Даже если оглянуться назад и вспомнить, как сильно изменились наши вкусы, нам и в голову не придет думать о том, что и в будущем наши вкусы будут точно так же меняться. Вот почему процветает бизнес по сведению татуировок. Психолог Тимоти Уилсон с коллегами назвали это явление «иллюзией конца истории»; по их мысли, настоящее – это «переломный момент, в который человек наконец становится тем, кем он будет до конца своих дней».
В одном из экспериментов ученые обнаружили, что люди готовы заплатить больше за то, чтобы попасть на концерт группы, которую они будут любить через десять лет, чем за то, чтобы увидеть концерт той группы, которая им нравилась десять лет назад. Примерно то же и с воспоминаниями о прошлом, когда вы смотрите на старую фотографию, видите самого себя и восклицаете: «Боже мой, ну и прическа!» или «О, господи, эти рваные джинсы!» Подобно тому как изредка коробит от собственных фотографий, поскольку мы не видим себя так, как видят нас окружающие, наши прошлые вкусы при взгляде на них «со стороны», с точки зрения того, что нам кажется хорошим сейчас, удивляют нас. И та прическа сама по себе скорее всего не была ни плохой, ни хорошей, а просто отражала моду. Мы снисходительно замечаем: «Даже не верится, что люди могли так одеваться!» – не понимая, что сами сейчас находимся в том мире, который станет вызывать точно такую же реакцию в будущем.
Люди, собравшиеся в 1882 году в лондонском аукционном зале перед картиной Лонга, вполне могли считать, что перед ними настоящая кульминация художественных достижений (и финансовых издержек), которая и много лет спустя будет говорить и им, и их потомкам о многом. Крупный популярный художник, творивший в привычном стиле; эпическая работа, в которой отражены текущие проблемы. Какие еще импрессионисты? Какие-то неудачники со странными идеями и сомнительным мастерством; их путь ведет в никуда!
На ум сразу приходит «проблема школьной популярности». Все мы знаем, кто был в школе «королем вечеринок», кто преуспевал на уроках физкультуры, мы помним этого «альфа-самца», окруженного свитой друзей и вызывавшего романтическое восхищение всех девчонок. Казалось, его ждет великое будущее, но в итоге он ведет тихую безалаберную жизнь. А рядом с ним находился временно застенчивый «ботан», которого все задирали или агрессивно игнорировали, совсем не казавшийся одаренным, но в итоге изменивший мир!
Проблема здесь именно в предрасположенности. То, чему уделяют внимание большинство школьников, те качества, в силу которых возникает школьная популярность (надуманные соревнования, жесткий конформизм, ограниченная и лояльная аудитория), мало что говорят о будущем успехе личности. Те, кто может видеть сквозь эти контекстуальные «шоры» – те самые «шоры», что говорят нам, будто школьные годы являются «концом истории», – могут заметить этих «малоуспевающих», которые часто вызывают сомнения потому, что не соответствуют ограниченным школьным стандартам. Иногда можно почувствовать зарождающуюся искру, которой просто требуется нужное место и аудитория; точно так же немногие проницательные арт-дилеры заметили, что в работах импрессионистов есть какой-то, хотя бы и чисто финансовый, потенциал. Они заметили, что в этих работах есть нечто, ничего не говорящее широкой современной публике, зато будущей публике это художественное высказывание может прийтись по душе.
Одной из причин, мешающей нам предсказывать свои будущие предпочтения, является, как ни странно, то, из-за чего эти предпочтения меняются: это новизна. В науке о вкусах и предпочтениях новизна труднодостижима. С одной стороны, мы жаждем новизны, которая фактически является определяющей для целых областей вроде моды (как выразился Оскар Уайльд о моде, это «область столь невыносимого безобразия, что ее приходится менять раз в полгода»). Как рассказал мне одетый с иголочки президент компании «Сакс, Пятая авеню» Рональд Фращ, когда мы попали в отдел женской одежды их бутика, «первое, что спрашивают покупательницы, приходя в магазин, – что у вас новенького? Им не нужно то, что уже было, им хочется купить то, что будет!» Сильное ли это побуждение? «Шестьдесят процентов продаж каждой коллекции происходит в первые четыре недели после начала продаж».
Но еще мы обожаем знакомые вещи. «Нам нравится то, к чему мы привыкли», – писала Шарлотта Перкинс Гилман. Однако если бы это было абсолютно верно, то ничто и никогда не менялось бы. Не появлялись бы новые течения в искусстве, новые музыкальные жанры, новые продукты. Экономист Йозеф Шумпетер утверждал, что капитализм сыграл свою роль, прививая людям вкус к новым продуктам (чтобы люди их покупали). Производители дают импульс экономическим изменениям, писал он, а потребители «учатся любить новые вещи или же вещи, которые в каком-то отношении отличаются от того, к чему они привыкли».
Стив Джобс это сформулировал так: «Люди обычно не понимают, чего хотят, пока вы им это не покажете». И даже тогда они могут этого не захотеть. Злосчастный КПК Newton фирмы «Эппл», подобный странноватому протезу в наш век смартфонов, был слишком новым в момент своего появления на рынке, он отвечал потребностям и поведенческим схемам, которые в то время еще не полностью сформировались. В журнале «Вайред» его описали так: «Девайс из совершенно новой категории, с абсолютно новой архитектурой и дизайном, говорящим на совершенно новом и откровенном языке».
Итак, новизна или привычка? Как это часто бывает, ответ лежит где-то посередине, где-то в средней области некой оптимальной U-образной кривой, отображающей и новое, и знакомое. Знаменитый промышленный дизайнер Раймонд Лоуи чувствовал эту оптимальную область и назвал ее «фазой наиболее продвинутого, но приемлемого». Эта фаза в производственном цикле продукта наступает, как утверждает Лоуи, когда «сопротивление незнакомому достигает порогового значения, за которым находится уже область шокирующего, когда покупка становится невозможной». Новое нам нравится ровно до того момента, пока оно чем-то напоминает старое и знакомое.
Предсказать, как сильно изменятся вкусы, тяжело, поскольку мы не можем видеть далее порога этого врожденного сопротивления. Мы не знаем, как сильно сами изменимся, если нам это понравится, и какие новые изменения повлечет за собой данное изменение. Мы забываем, как непостоянна даже самая тревожная новизна. Вспомните обсуждение вопроса, почему нам начинает нравиться пища, которая изначально не нравилась. Когда вам впервые довелось попробовать пиво (или виски), вы вряд ли хлопнули себя по коленке и воскликнули: «Эх, и почему я раньше этого не пробовал?» Скорее всего вы подумали: «Неужели людям это нравится?»
Мы приучаемся любить пиво, но, пожалуй, неверно относить пиво к категории «прививаемого вкуса», как утверждает философ Деннис Даттон, поскольку нравится нам совсем не тот вкус, который мы ощутили, впервые глотнув пивка. «Если бы пиво казалось мне на вкус таким же, как во время первой пробы, я никогда не стал бы пить пиво», – пишет он. Отчасти проблема в том, что алкоголь наносит организму удар: на вкус он совсем не похож на ранее попробованные продукты – по крайней мере на приятные продукты. Новая музыка или искусство дают такой же эффект. В своем очерке в журнале «Нью-Йоркер» музыкальный продюсер Рик Рубин вспоминает, как он услышал впервые альбом Nine Inch Nails «Симпатичная машина ненависти». Альбом ему не понравился. Но вскоре стал его любимым. Столкнувшись с чем-то новым, не укладывающимся в рамки, «мы не всегда можем найти ориентиры, чтобы впитать и переварить новизну. Это примерно как выучить новый язык», написал Рубин. Ощущения от музыки, как и вкус пива, нельзя отнести к прививаемому вкусу, поскольку повторно он слушал уже вовсе не тот же самый альбом.
