В 1896 г. самолетостроительная компания в пригороде Мюнхена открыла небольшую фабрику в Айзенахе. Здесь занимались производством странного, но в те времена очень популярного электромобиля Wartburg. Позднее на фабрике выпустили несколько моделей автомобиля Dixi, в честь которого и была со временем названа компания. Dixi успешно вела дела вплоть до 1927 г., когда с британской фирмой Austin был заключен контракт на производство чрезвычайно успешной модели Austin Seven под названием Dixi. Примерно в то же время Джейкоб Шапиро продал компанию производителю мотоциклов и авиадвигателей Bayerische Motoren Werke. Авиационное прошлое BMW до сих пор прослеживается в ее логотипе – пропеллере на фоне синего баварского неба. Dixi получил новое название – BMW 3/15 и стал бестселлером. Вот что пишет Дэвид Кайли: «Получается, что первый опыт автомобилестроения BMW сформировался не в ее собственных мастерских, а на фабриках и дизайнерских студиях Великобритании».
Как мы увидим в дальнейшем, это был не последний случай, когда успех немецкой компании принес автомобиль, разработанный в Англии. Тем временем BMW благополучно пережила Вторую мировую войну и сложные 1950-е, хотя компанию бросало из в стороны в сторону: от производства напыщенно шикарных авто до выпуска причудливого микроавто Isetta (странный трехколесный агрегат, похожий на пузырь, с двигателем от мотоцикла). К счастью, BMW купила фирма Quandt, принадлежавшая семье немецких промышленников, которая выступала за производство «достойного, надежного автомобиля для среднего класса». На автосалоне во Франкфурте в 1961 г. публике была представлена модель BMW 1500, с которой и началось триумфальное шествие бренда. Агрессивный, акулоподобный дизайн, «практически идеальный» баланс и превосходная управляемость сделали 1500-ю образцом для будущих авто. «Тогда сформировалась формула для BMW. Четыре двери, пять мест, спортивный двигатель, отличная управляемость, стиль и максимальные скорости для автобанов», – пишет Кайли.
По его мнению, приверженность выбранной стратегии обеспечила успех бренда. Другим компаниям это тоже обеспечило долголетие. Вспомните о надежности Volkswagen (If only everything in life was as reliable as a Volkswagen – «Если бы все в жизни было таким же надежным, как Volkswagen») или образ стопроцентной безопасности Volvo: в рекламе 1991 г. была нарисована белая акула, плавающая вокруг клетки с дайвером, и надпись: Cages save lives: Volvo («Рама спасет жизнь: Volvo»). Для владельцев Volvo эстетика находится на втором месте, главное – собственная безопасность и защита семьи.
В Америке начала 1970-х BMW все еще оставался культовым брендом, известным ценителям, но практически не распространенным за пределами довольно небольшой группы фанатов. Рекламные слоганы, переведенные разными дилерами, мешали созданию единой картины марки. В 1974 г. компания приняла решение о начале централизованных продаж и маркетинга и приступила к поиску рекламного агентства, способного создать уникальный бренд. Избранным стало молодое бюро Ammirati & Puris.
Ральф Аммирати и Мартин Пурис появились после «творческой революции» конца 1950-х – начала 1960-х, отнявшей влияние у крупных агентств с Мэдисон-авеню и выдвинувшей на первый план более молодые, стильные и дерзкие компании. Фирма Doyle Dane Bernbach сотворила чудеса для Volkswagen, создав остроумную рекламную серию для газет и журналов и нарушив все писаные и неписаные правила рекламы. (Самая знаменитая из них – картинка под лозунгом Think Small с маленьким жуком на абсолютно пустой странице.) Смогла ли компания Ammirati & Puris сделать то же чудо для BMW?
В интервью с Дэвидом Кайли Пурис рассказывал: «Авто BMW слушались, как никакие другие. Это правда… Их шасси были идеальны по сравнению с другими моделями того времени. Казалось, ты едешь по рельсам, что уж тут говорить про Fiat, Volvo или Mercedes. Мы всегда старались подчеркнуть именно четкую управляемость и удовольствие от вождения».
Появился слоган The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды»). Это смелое заявление позволило BMW запустить новую рекламную кампанию, ставшую еще более визуальной по сравнению с предыдущей, текстовой, которая к тому времени уже сходила на нет. «Я был уверен, что на рекламных щитах и автобусных остановках будет отлично смотреться фотография машины в сочетании с одним этим слоганом», – говорил Пурис.
В последующие десятилетия слоган The Ultimate Driving Machine стал воплощением миссии компании, отражавшейся во всех ее начинаниях. Европейский вариант, Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения»), передавал ту же идею. Своими слоганами компания затрагивала самые важные для мужчин аспекты: контроль, мощь и то непередаваемое чувство восторга, когда жмешь на педаль.
Сеть в помощь
Самая знаменитая рекламная кампания BMW берет начало в 1980-х гг., в эпоху яппи. Сдержанная роскошь BMW стала находкой для молодых людей, поднимающихся по социальной лестнице, которые хотели показать новоприобретенное богатство, но не хотели уподобляться нуворишам. И хотя в итоге BMW стала культовой машиной яппи, компании пришлось попотеть, прежде чем она смогла заполучить нового клиента. Активные, занятые молодые люди редко засиживались на одном месте, они практически не смотрели рекламу по телевизору (а когда смотрели записанные на видео любимые шоу, просто проматывали рекламу). Яппи стали предшественниками современных технически подкованных потребителей, для которых видеомагнитофоны стали средством борьбы с рекламой.
В 1980-х гг., когда Интернет еще был небольшой сетью из нескольких компьютеров, известной лишь ученым, выходом для BMW стала печатная реклама в деловых изданиях и популярном «глянце» для мужчин. Но к концу 1990-х появилось совершенно новое средство общения с мобильными и активными клиентами.
Первые действительно успешные рекламные ролики компании для сети чуть не запустили в кинопрокат. В 2000 г. у BMW появилось новое рекламное агентство Fallon и новая цель: расширить рекламные кампании за пределы традиционной теле– и печатной рекламы. Были сформулированы две стратегии: создание серии роликов для ротации в кинотеатрах и одновременно выход в Интернет. В процессе работы над проектами они объединились и дали рождение великолепным сетевым экшенам. Исследования показали, что покупатели моложе 50 лет больше времени проводят в Интернете, чем перед телевизором, и что 85 % потенциальных клиентов BMW собирают информацию для будущих покупок именно в Сети. Кроме того, интернет-реклама могла понравиться технически подкованной целевой аудитории BMW.
Fallon и BMW решили задействовать тяжелое вооружение и пригласить лучших голливудских режиссеров. Только так, думали они, можно заставить людей серьезно отнестись к короткометражкам и сохранить при этом имидж бренда. Уговорить режиссеров оказалось проще, чем они думали. Дэвид Фишер («Бойцовский клуб»), Джон Франкенхаймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Гай Ричи («Большой куш») и Вонг Кар-Вай («Любовное настроение») с готовностью отправились покорять новое медиапространство. Клайв Оуэн сыграл роль загадочного «водителя», который должен доставить разных скользких типов по указанным адресам и который не может обойтись без своей верной BMW, выручающей его из самых сложных ситуаций. Серию короткометражек назвали The Hire («Наемник»). Компания дала полный карт-бланш режиссерам в отношении обращения с предоставленными машинами: царапины, вмятины и визг шин приветствовались.
