«Проанализировав рекламные материалы, мы поняли, что с бизнесменами обращаются как с идиотами. Их всех приравнивают к этим унылым менеджерам с Уолл-стрит. Классический образ парень в рубашке и галстуке, который садится в самолет после успешного завершения сделки.
Рекламщики называли этого персонажа “Lufthansa man”, а потом “мистер Джетсет”.
«Мы хотели обратить на себя внимание интеллигентного бизнесмена. Ведь бизнесмены – это те же люди. Конечно, многие из них по дороге на совещание продолжают работать, но они снимают галстук и с удовольствием читают книгу или журнал или смотрят фильм. Это не тупые машины для работы, какими их пытаются показать в рекламе. Нам же кажется, что человек вроде Дэвида Брента [бестолковый босс из сериала “Офис”] полетит на самолете просто потому, что он считает, что это круто. Но более образованный путешественник выберет поезд».
Eurostar стремился создать правильную репутацию для бизнес-сервиса с помощью удобного заказа билета через Интернет, стильных залов ожидания и бонусных программ для постоянных клиентов. «Мы много работали над тем, чтобы первый опыт стал приятным, потому что, если бы мы полагались только на СМИ, рекламная кампания могла провалиться. Самое главное в нашем деле слухи и рекомендации», – говорит Ньюджент.
Однако ключевым элементом успеха стала реклама в печатных СМИ, разработанная Eurostar и агентством TBWA London. Главный герой рекламных комиксов – несносный и самодовольный мистер Джетсет с неизменной ухмылкой на лице. Его коронная фраза: «Вы же знаете, я прилетел самолетом», или «Поскольку для ноутбука нет места, мистер Джетсет может показать остроту ума», или «Тридцать пять пропущенных звонков доказывают, насколько важный человек мистер Джетсет». А опоздав на регистрацию, Джетсет громко сокрушался по поводу того, насколько важной была эта встреча. Каждый постер заканчивался словами: «Сыты по горло полетами? Летайте с Eurostar».
Бизнесменов застыдили за то, что они предпочитают добираться до Парижа или Брюсселя на самолете. А Eurostar отметила резкий рост продаж билет в салоны бизнес-класса своих поездов.
И хотя на определенных направлениях авиакомпаниям не грозит соперничество с железнодорожными, высокоскоростные поезда рассекают по Европе, Японии, Китаю и Южной Корее. Америка сильно отстала от своих соседей, но убогие аэропорты, высокие цены на горючее и постоянные пробки на дорогах делают свое дело. Хотя ждать поезда на станции придется довольно долго. «В Америке скорость пассажирских поездов немного выше скорости машины на хайвее ведь последние полвека правительство вкладывало деньги в дороги и аэропорты», – жалуется The Chicago SunTimes. В газете писали, что, хотя в Конгрессе рассматривалась шестилетняя программа финансирования компании Amtrak, в рамках которой предполагалось выделение $100 млн в течение первого года, «одной только Калифорнии на реализацию проекта скоростного поезда, который объединит Сан-Франциско и Сакраменто с Лос-Анджелесом и Сан-Диего, требуется $40 млрд» (Still on training wheels, 7 сентября 2007 г.).
В Америке и по всему свету мистер Джетсет останется завсегдатаем роскошных залов ожиданий, которые является естественной средой его обитания. Но опыт компании Eurostar в Великобритании доказал, что Джетсет стал более сознательным и, чтобы продать ему услуги и товары, теперь надо приложить больше воображения.
Профессионалы подсказывают
• Путешествующие бизнесмены охотно покупают вещи в аэропортах.
• Они требуют роскошного обслуживания.
• Реклама через системы развлечения должна доносить до них ценную информацию.
• Опытные путешественники начинают задумываться о выбросах углерода.
• В Европе и некоторых странах Азии поезда составляют реальную конкуренцию самолетам.
• Бизнесмены устали от «бесчеловечности» авиакомпаний.
Глава 7. Слова
Сцена седьмая: купе Eurostar, Великобритания
Он закрывает ноутбук, хватит думать о презентации, предстоит долгий день, нужно как следует отдохнуть. В сумке лежит последний триллер Майкла Коннели и английское издание Esquire. Ему не хочется вникать в перипетии сюжета, поэтому он берется за Esquire. Там поубавилось эпатажности, его более не зазорно читать на публике. Кроме того, он позволяет следить за модой для стильных современных мужчин.
Он помнит, с чего начинались мужские журналы в Великобритании. Когда он был подростком, единственное, где он мог одним глазком взглянуть на новый Porsche, а другим на красивых девушек, было приложение The Sunday Times, раскрытое рядом с маминым Vogue. Так было примерно до его пятнадцатилетия, в 1986-м, когда впервые вышла Arena. Наконец-то появился журнал, в котором было вдоволь и одежды, и девушек, и машин. Затем последовало британское издание GQ. Он понял, что слишком молод для этих журналов с их статьями о модных направлениях, раскованных женщинах и дорогущих ресторанах, но стремился к этим «идеалам». И пока за стенами школы тэтчеровская Британия боролась за средства к существованию, он мечтал стать трейдером в Сити.
Ближе к окончанию университета он стал завсегдатаем пабов и отрастил бороду. Идеальный «новый мужчина» из Arena не соответствовал реальности его тяжелых трудовых будней и вечеров. Тогда-то вынырнул Loaded – журнал «для мужчин, которые хотят знать больше». Простецкий, грубоватый юмор и откровенный антифеминизм сделал издание «запретным» удовольствием. Это был журнал для «чуваков», а в то время он себя ощущал именно так, так же как и сотни других мужчин, ведь к тому времени издательская индустрия уже работала для «нового» рынка раскованных парней, любителей футбола.
Когда ему стукнуло тридцать, он отказался от этого образа. Его личная и профессиональная гордость требовала, чтобы он был в курсе деловых и общественных новостей. Он взахлеб читал прессу, профессиональную периодику и толстые книги по маркетингу. Он до сих пор покупает GQ и Esquire, чтобы быть в курсе модных течений, ну и, если честно, чтобы посмотреть на красивых женщин. Правда, обложки его немного смущают. Какое-то время он даже специально покупал американские издания, потому что считал их не такими провокационными.
Сейчас ему тридцать пять, он боится отстать от жизни, поэтому обращает больше внимания на журналы мод. Ему приятно, что журналы развиваются вместе с ним. Esquire одним из последних перешел в класс престижных изданий, и ему страстно хочется увидеть, насколько журнал изменился.
Глянец для мужчин
Как правило, мужские журналы откликаются на читательский вкус, а не руководят им. В этом заключается исторически сложившаяся разница между женским и мужским глянцем. Большинство женщин могут лишь мечтать о фантастической жизни знаменитых редакторов Vogue (Диана Вриланд) и Elle (Кармель Сноу), похожей на бесконечную вечеринку на Ривьере. Читатели мужских журналов зачастую зарабатывают больше денег и занимают более влиятельные места, чем пишущие для них люди. Вряд ли элегантный финансист доверится суждению какого-то журналиста. В результате отношения между авторами и читателями таких изданий устанавливались компанейские и заговорщические. Женские журналы обычно учат, мужские – советуют, подшучивают и льстят.
