Так в чем же причина такого различия в интересах? Отчет INMA утверждает, что мужчины все еще создают новости, и издания отражают именно их взгляд на жизнь. К тому же газеты работают с женщинами довольно неуклюже, стараясь осветить традиционные темы женских журналов – моду, красоту, диету, отношения, – но, увы, как правило, неудачно.
В 2001 г. бывший редактор The Guardian Питер Престон уже отмечал разрыв в читательской аудитории: «Даже предварительные исследования дают представление о нескольких основных различиях между читателями-мужчинами и женщинами. Мужчинам нравятся новости, аналитика, финансы и спорт. Женщинам тоже интересны новости – это “основная причина покупки”, – но им нравится, когда им живо рассказывают о том, что произошло, а не о том, что бы это могло значить. Женщины практически не интересуются спортом и финансами» (For women it’s all mouth and too many trousers, The Observer, 9 декабря 2001 г.).
Престон признает, что «женщин все же можно соблазнить и уговорить на покупку. Плохая новость заключается в том, что “соблазнители” и “уговорщики” – это в основном глянцевые журналы, которые дороги в производстве и, что хуже, творят свою магию соблазнения только на выходных». По его мнению, некоторые газеты, пытаясь увеличить тиражи, пошли в «прямо противоположном направлении, уделив основное внимание спорту (ведь парням это очень интересно) и похоронив мысль привлечь в ряды своих читателей-женщин.
Вряд ли кто-то будет отрицать тот факт, что мужчинам нравятся спортивные разделы в газетах. Исследование, проведенное The Times, показало, что 42 % мужчин считают информацию о футболе в газетах «чрезвычайно важным» фактором при выборе ежедневной газеты, в отличие от 7 % женщин. Что же касается «других видов спорта», получить исчерпывающую информацию рассчитывают 51 % мужчин и всего лишь 10 % женщин. Женщины, в свою очередь, хотят читать про путешествия, здоровье, еду и напитки. (Информация про красоту и моду названа менее важным фактором, что подтверждает мысль о том, что, по мнению читательниц газет, эти темы освещаются лучше в других изданиях.)
Газетное маркетинговое агентство Великобритании провело исследование того, как мужчины читают спортивные разделы и как реагируют на размещенную в них рекламу (Men and the Sports Pages, 2005 г.). Интересно, что все опрошенные мужчины говорили, что спорт – это неотъемлемая часть их жизни, «то, что делает их мужчинами, то, чем увлекались их отцы, то, что они знали с детства». Исследования подтвердили, что мужчины первым делом смотрят спортивные странички газет: «Более половины читателей солидных газет в первую очередь либо изучают последние странички, либо проглядывают заголовки передовиц в поисках новостей о спорте».
На спортивных страничках мужчины собирают информацию для разговоров у кулеров, за чашкой кофе или в баре после работы. Спорт – важный элемент мужской дружбы. «Спорт объединяет мужчин. Соберите в одном месте людей разного возраста, профессии, социального положения, политических взглядов и культур, и готов поспорить, они будут разговаривать о спорте». У них множество интересов, но спорт – это нейтральная территория. Правда, в выборе газет они руководствуются политическими и социальными взглядами. Именно поэтому размещение рекламы в спортивных разделах – идеальная возможность добиться внимания нужной целевой демографической группы и продвинуть бренд.
Так какой же вид рекламы обеспечивает наибольший эффект на спортивных страничках? «Наибольшим успехом пользуется реклама, в которой виден накал спортивных страстей. Обычно потребитель такой рекламы пребывает в возбужденном состоянии: оплакивает поражение, празднует победу, предвкушает будущий триумф… Он ждет, чтобы реклама разделяла и подогревала эти чувства».
Всем давно известно, что фанаты не жалуют в спортивных разделах рекламные объявления, которые не имеют отношения к спорту. Вы не должны недооценивать искушенных любителей спорта. «[Они] всегда знают, участвует ли компания в спортивной жизни. Один из опрошенных болельщиков сказал, что Gillette имеет полное право рекламировать свою продукцию под эгидой спорта, потому что она инвестирует в него большие суммы».
Если же вы не спонсируете спортивные мероприятия, важно обеспечить бренду актуальность. Для этого не обязательно выпускать что-то спортивное. В свое время фанаты оценили рекламный ролик, в котором два рэгбиста схлестнулись за кружкой Guinness. По их мнению, картинка получилась эмоциональная и соответствующая ситуации.
Помимо актуальности, спортивные болельщики любят юмор. Им нравится, когда важные спортивные события освещаются с оттенком шутки или сатиры. Когда греческая национальная сборная одержала вопреки всему победу в финале чемпионата Европы по футболу – 2002, Adidas запустила рекламу в журналах, на которой была изображена ликующая сборная и подпись Impossible is nothing («Невозможное возможно»). Подобные милые, шутливые рекламные кампании – отличный повод для разговора за чашечкой кофе.
Газетное маркетинговое агентство напоминает, что архетип спортивного фаната – «стопроцентно мужественный» мачо, агрессивный и бесстрашный. И любая реклама, ввязавшаяся в игру, должна соответствовать этому образу.
Не воспринимайте буквально
Давайте вспомним еще об одной проблеме. Мужчины не так уж часто читают романы и прочую беллетристику. По данным исследований, проведенных в США, Канаде и Великобритании, они составляют лишь 20 % потребителей книжного рынка художественной литературы (Why women read more than men, www.npr.org, 15 сентября 2007 г.). Опрос, опубликованный Associated Press совместно с агентством IPSOS (август 2007 г.), показал, что в среднем женщины читают девять книг в год, а мужчины – всего пять. Женщины обходят мужчины во всех жанрах литературы, кроме биографий и истории.
Писатель Айан Макьюэн также считает, что литература до сих пор жива только благодаря слабому полу. В статье для The Guardian он рассказал, как однажды решил раздавать бесплатно книги в центральном парке Лондона. Женщины охотно брали их, а мужчины, застенчиво улыбаясь, проходили мимо (Hello, would you like a free book? 20 сентября 2005 г.). Макьюэн считает это отличным доказательством своей теории о том, что роман изначально был создан для женщины. «Они не только позволили развиться этому жанру литературы, но и сформировали характерные для него элементы. Апофеозом расцвета романистики в XVIII в. стала “Кларисса” Ричардсона. Пожалуй, никто больше не мог так тонко передать борьбу чувств».
Макьюэну кажется, что именно эта чувственность отталкивает практичных и энергичных мужчин от романов. «Женщинам доступны более тонкие чувства, чем мужчинам. Романы (самый женский жанр) соответствуют их биологическому предназначению… Книжные клубы, чтения, распродажи в книжных – все это показывает, что если женщины перестанут читать, роман умрет».
Эмоциональное утверждение, достойное великого писателя. Возможно, холодность мужчин в отношении беллетристики формируется в детстве, когда мальчиков учат быть активными и спортивными, вовсе не книголюбами. Но даже мужчины, которые читают много книг, читают совсем другие книги. Все исследователи сходятся во мнении, что мужчины предпочитают стремительное развитие сюжета, а не эмоциональные дебри.
