Считается, что социофобией страдают не более 1–2% людей. В 1997 году FDA разрешило включить ее в список показаний к применению антидепрессанта пароксетин
[256] компании SmithKline Beecham. Далее последовала маркетинговая кампания стоимостью в 90 миллионов долларов США, формально призванная “проинформировать врачей и пациентов о болезни”. Однако вместо этого рекламные материалы убеждали читателя, что социофобия широко распространена и ею страдает аж каждый восьмой взрослый американец.
Эта кампания рекламировала не лекарство, а болезнь. Под видом распространения информации она преподносила обычные человеческие эмоции как признак тяжелого заболевания, внушала, что вы не соответствуете норме и вам поможет только лечение. Эффект – не столько информирование тех 1–2%, которым действительно нужна медицинская помощь, сколько снижение самооценки и изменение самовосприятия у множества здоровых людей. Антидепрессанты также рекламировали как способ лечения горя и способ справиться с “финансовым стрессом”.
Классическая история создания рынка для нового лекарства связана с одним из самых коммерчески успешных препаратов последних десятилетий – “Виагрой”. Она появилась как препарат для пациентов, чья эректильная функция пострадала из-за длительного сахарного диабета, поражения спинного мозга или операций на предстательной железе. Однако этот рынок был ограничен, и компания Pfizer приложила немалые усилия, чтобы препарат стали воспринимать как лекарство для очень широкого круга мужчин. Именно так “Виагра” сделалась одним из блокбастеров фармацевтического рынка.
Стратегия заключалась в распространении идеи, что нарушение эрекции – проблема многих, даже большинства мужчин, достигших сорока. Рекламная кампания ссылалась на Массачусетское исследование старения мужчин, проведенное далеко не безупречно, – выводы о распространенности эректильной дисфункции делали на основе опроса пациентов на приеме уролога. Уже это должно было помешать перенесению выводов исследования на всех здоровых мужчин. Кроме того, хотя формально исследование изучало мужчин от 40 до 70 лет, средний возраст опрошенных был равен 61 году. Все это не помешало Pfizer подать результаты удобным для себя образом и заявить на своем сайте: “52% мужчин, достигших сорока, страдают эректильной дисфункцией”.
Уже было начавшуюся маркетинговую кампанию быстро переориентировали на новую аудиторию. Прежнее лицо кампании, 75-летнего политика Боба Доула, заменили на пышущего здоровьем 39-летнего бейсболиста Роберта Пальмеро. “Проблемы с эрекцией? Тяжело обсуждать, легко лечить”, – рекламные объявления изображали пару 30–40 лет, огорченно лежащую по разные стороны большой постели. На промо-сайте “Виагры” появились изображения мужчин, явно не достигших сорока. Раздел часто задаваемых вопросов должен был окончательно убедить сомневающихся в том, что любое разовое отклонение от идеальной эрекции – признак болезни.
Вопрос: У меня нет ЭД (эректильной дисфункции), поскольку проблема возникает редко. Значит ли это, что “Виагра” не для меня?
Ответ: Даже если проблемы с эрекцией бывают очень редко, “Виагра” может помочь. Знайте, что большинство мужчин с ЭД испытывают проблемы лишь иногда. В одном исследовании “Виагра” помогла 87% мужчин с легкой или средней ЭД испытать более мощные эрекции по сравнению с 36% в группе плацебо.
Вскоре про “Виагру” говорили “из каждого утюга”. В сериале “Секс в большом городе” вышла серия, где одна из героинь, Саманта, встречается с богатым мужчиной, принимающим голубые пилюли. В короткие сроки продажи “Виагры” достигли миллиарда долларов в год. В 2008 году они составили уже два миллиарда. В год выхода препарата на рынок акции Pfizer подорожали почти на 70%. Более того, это привело к беспрецедентному для США подъему цен на все лекарства – отныне медицина обещала не просто избавить от болезней, но и сделать здорового человека лучше.
Однако у выбранной стратегии имелся один недостаток: потенциальный рынок препарата был ограничен лишь половиной взрослого человечества – мужчинами. Решение проблемы было уже известно: если рынок не существует, его надо создать. В 1997 году, когда “Виагра” еще проходила процедуру одобрения FDA, состоялась полностью спонсированная фармацевтическими компаниями медицинская конференция, на которой впервые прозвучало название нового заболевания – женской сексуальной дисфункции (ЖСД). Еще недавно о его существовании никто не подозревал, поэтому докладчики отметили необходимость сформулировать критерии диагностики, описать механизмы болезни и наметить подходы к поиску методов лечения. В том же году была опубликована статья о создании животной модели “клиторальной эректильной дисфункции”. В 1998 году один из ее авторов открыл в Бостоне первую клинику женского сексуального здоровья. Тогда же состоялась еще одна конференция, на которой были приняты определение заболевания и критерии его диагностики.
В следующем году опубликовали данные о распространенности ЖСД в США. Ожидаемо цифра была ошеломляюще велика. По мнению авторов исследования, только что придуманным заболеванием страдали 43% американок. Такой результат не удивителен: исследование представляло собой опрос, в ходе которого задавались вопросы о “недостаточном желании секса”, “трудности возбуждения” и даже “тревожности по поводу того, насколько вы хороши в сексе”. Положительный ответ на любой из них автоматически причислял респондентку к больным ЖСД. Характерно, что авторы умолчали о конфликте интересов – двое из трех получали от Pfizer деньги за консалтинговые услуги.
Подготовка шла не только со стороны Pfizer, которая надеялась расширить показания для применения “Виагры”. Procter&Gamble готовила к выходу на рынок тестостероновые пластыри для лечения низкого сексуального влечения у женщин под брендом “Интринса”, выделив на маркетинговую кампанию 100 миллионов долларов. Чтобы подготовить рынок, были наняты маркетинговые агентства. С учетом высокого интереса к медикаментозному влиянию на сексуальность задача была несложной. Журналисты сами заговорили о необходимости женской “Виагры” почти сразу, как та была одобрена FDA. Одну за другой проводили посвященные ЖСД и спонсируемые фармкомпаниями медицинские конференции, открывали информационные веб-сайты, издавали книги. Заработал даже посвященный проблемам женской сексуальности кабельный канал. В следующем сезоне “Секса в большом городе” Саманта снова столкнулась с “Виагрой”, но на этот раз принимала ее сама, чтобы обогатить свои сексуальные ощущения.
В 2004 году Pfizer объявила о прекращении клинических испытаний “Виагры” для женщин: все попытки закончились неудачей. В конце того же года потерпела поражение “Интринса”: регистрационный комитет FDA единодушно проголосовал против ее регистрации. Вместе с возможностью заработать на болезни стал падать и интерес к ней. Закрылись информационные сайты, перестали выпускаться образовательные материалы для врачей, никто не созывал конференции. Как будто и не было никогда тяжелого заболевания, поразившего каждую вторую женщину
[257].
