Высокие расходы на разработку и давление истекающего патента диктуют необходимость как можно быстрее извлечь из препарата максимум прибыли. В таких условиях решающая роль отводится маркетингу. Согласно проведенному в 2008 году в США исследованию, фармпроизводители тратят на маркетинг до 25% своей выручки, это очень высокий показатель. Затраты на исследовательскую деятельность в среднем в два раза меньше. И это по самой скромной оценке: согласно другим исследованиям, затраты на маркетинг составляют 33–50% выручки, что делает фармацевтический бизнес одной из самых, если не самой маркетингоемкой индустрией.
Медицинский маркетинг ведет свою историю с торговли патентованными средствами. Это лекарства, которые продавались без рецептов и, по утверждению продавцов, помогали от всех или большинства болезней. Термин возник в конце XVII века, когда европейские монархи в качестве особой милости давали разрешение упоминать в рекламе личное королевское благоволение товару. Позже так стали называть все препараты, которые рекламировали напрямую покупателю.
Патентные лекарства часто даже не содержали заявленных компонентов. Долгое время особой популярностью пользовались препараты на змеином масле – их реальное происхождение не имело, однако, никакого отношения к змеям. С тех пор термин продавцы змеиного масла накрепко прилепился к шарлатанам, торгующим сомнительными снадобьями.
Торгуя одинаково бесполезными препаратами в высококонкурентной среде, продавцы патентованных средств понимали, что успех зависит лишь от эффективности рекламы. Именно им мы обязаны рождением современного маркетинга и появлением многих рекламных приемов. Торговцы патентованными зельями среди первых стали применять брендирование, которое позволяло отличить их снадобья от идентичных в остальном товаров конкурентов. Они настаивали на том, что производимые другими аналоги несопоставимы с “оригинальным препаратом”. А также первыми начали активно использовать для рекламы прессу, некоторые даже основали для этой цели собственные газеты, из которых впоследствии выросли целые медиа-корпорации.
Для стимулирования продаж использовали передвижные медицинские шоу: переезжая с места на место, те давали в каждом городе представления, их кульминацией было чудесное излечение с помощью патентованного средства, которое можно было тут же приобрести. Шоу сопровождались музыкой и выступлениями цирковых артистов, чьей задачей было удержать публику. В качестве подтверждения чудодейственной силы препарата использовали мускулистых акробатов и подсадных уток – якобы случайно оказавшиеся в толпе люди рассказывали, как им помогло чудесное средство.
Современный медицинский маркетинг и сейчас использует приемы из этого арсенала. Один из них – реклама, адресованная непосредственно пациентам. Конечно, размах современных рекламных кампаний намного больше. Так, Merck & Co потратила в 2000 году на рекламу одного только “Виокса” 160 миллионов долларов, что на 35 миллионов больше суммы, потраченной в том же году на рекламу Pepsi.
В некоторых странах реклама лекарств конечному потребителю полностью запрещена. В других действуют те или иные ограничения. Так, в США разрешена реклама любых препаратов, но в ней нужно указать все побочные эффекты. В Европе разрешена реклама лишь тех лекарств, расходы на которые не возмещаются государством. В России – только препаратов, отпускаемых без рецепта. Эти ограничения налагаются в связи с опасением, что рекламная информация может быть неточной или недостоверной. Ведь ее задача – не образовывать людей, а стимулировать продажи.
Это опасение обосновано. Изучение рекламы на ТВ показало, что обычно она не информирует о причинах болезни и связанных с ней факторах риска. Основной ее прием: сначала показать героя страдающим, в жалком, болезненном состоянии, а затем – вернувшим благодаря лекарству контроль над своей жизнью. Рекламные ролики почти никогда не информируют о необходимости изменения стиля жизни, выставляя лекарство единственным адекватным ответом на проблему. Любопытно, что потребители относятся к рекламе лекарств серьезнее, чем к рекламе зубной пасты или шампуня, обещающего увеличить объем волос. Опросы показали, что каждый второй считает рекламу лекарств проверенной и одобренной контролирующими органами, а 40% – что рекламируют только абсолютно безопасные препараты.
Реклама упоминает побочные эффекты, если того требует законодательство. Но при создании рекламы прилагают все усилия, чтобы сделать такую информацию менее заметной. В печатных объявлениях используют мелкий шрифт, а в аудио и видео рекламе произносят информацию скороговоркой. Помогает и несоответствие аудио- и видеорядов: в то время как диктор нейтральным тоном перечисляет серьезные побочные эффекты, герой ролика со счастливой улыбкой гуляет по дорожке в осеннем парке. В России требования указывать в рекламе побочное действие лекарства нет, а на произнесенную скороговоркой фразу “существуют противопоказания, перед применением обратитесь к врачу” давно никто не обращает внимания.
Поскольку интернет дает все больше возможностей для скрытой рекламы, эффективность ограничений постепенно снижается. По каждому лекарству можно найти множество отзывов и рекомендаций, и как минимум часть из них создают по заказу производителя маркетинговые агентства. При этом доверие к таким источникам традиционно высокое – как и во времена торговцев патентованными средствами, мы верим человеку из толпы охотнее, чем информации из официальных источников. Прочитанное в сети все чаще становится основой для решений о самолечении или попыток влиять на назначения врача. Реклама может также распространяться под видом информирования, рассказа о болезни и методах ее лечения. Из-за относительной анонимности интернет-коммуникаций и нечеткой границы между информированием и рекламой реализовать запреты в таких случаях невозможно.
Важнейший инструмент неявной рекламы – новости в средствах массовой информации, которые работают не только на повышение продаж, но и на привлечение инвесторов и на увеличение стоимости акций компании. Чтобы инициировать публикации в СМИ, пишут и рассылают пресс-релизы. И если в научных журналах публикацию низкокачественной статьи могут предотвратить рецензенты, то в массовой прессе даже этот ненадежный барьер отсутствует. Новости о появлении прорывных лекарств и технологий, которые окончательно решат проблему рака, болезни Альцгеймера и других тяжелых заболеваний, появляются чуть ли не каждую неделю. Увы, обычно за ними стоят не самые впечатляющие научные результаты.
Проведенный в 2005 году анализ 1028 пресс-релизов крупнейших фармацевтических производителей показал, что они, как правило, содержали неполную информацию: замалчивали предварительный характер данных, не указывали на ограничения исследований
[260]. В большинстве пресс-релизов не было отсылки к научной статье с полной информацией. И почти всегда новость носила исключительно позитивный характер. Несколькими годами позже 498 пресс-релизов о результатах РКИ сопоставили с отчетами о них в научных статьях. Почти половина пресс-релизов искажала результаты РКИ в пользу изученного лекарства. Хотя этим грешат и научные статьи в медицинских журналах, пресс-релизы для массовых СМИ перегибают палку еще больше.
