Впрочем, стоит учитывать, что крупные фармпроизводители находятся в фокусе пристального внимания, и искажение информации в инициируемых ими новостях меркнет по сравнению с тем, что позволяют себе небольшие фармацевтические компании и клиники. На созданном для изучения медицинских новостей интернет-сайте www.HealthNewsReview.org можно найти много примеров, как пресс-релизы скрывают за сенсационными заявлениями и эмоциональными историями недоказанность и побочные эффекты.
Достаточно типичен пресс-релиз Медицинского центра Бомонт, озаглавленный “Восьмилетняя девочка с раком мозга с Гавайев проехала 4300 миль, чтобы получить протонную терапию”. Если трогательная история девочки с Гавайев оставит вас равнодушным, значит, у вас нет сердца. Релиз подробно рассказывает о том, как маленькая Ауриана заболела, как ей сделали операцию и как повторное хирургическое вмешательство сочли слишком опасным. К счастью, ее отец узнал, что “протонная терапия, высокотехнологичная замена традиционной лучевой, может быть многообещающей альтернативой”. Невзирая на высокую стоимость перелета, пациентка вместе со всей семьей прилетела в Мичиган.
После шести недель лечения протонной терапией в Мичигане большая семья Аурианы стала еще больше, растянувшись на тысячи миль за пределы ее дома на Гавайском острове. 4 сентября благодарная девочка, широко улыбаясь, угостила команду медиков гавайскими конфетами, чтобы отметить последний, двадцать восьмой сеанс терапии.
Однако о самом важном релиз умалчивает: несмотря на всю высокотехнологичность протонной терапии, по-прежнему нет доказательств, что она более эффективна или безопасна, чем традиционная лучевая. И при этом протонная терапия почти в два раза дороже. Но распространившая релиз пиар-служба клиники сочла эту информацию лишней и предпочла играть на эмоциях испуганных родителей, готовых пойти на все ради ребенка.
Впрочем, будет несправедливым назвать медицинский бизнес и академические институты единственной причиной чрезмерно оптимистичных новостей: их рассылки попадают на благодатную почву. Журналисты рады возможности опубликовать сенсационный материал, который будут читать, обсуждать и репостить. Бойкое перо и броский заголовок творят чудеса. Благодаря им даже скучнейшее сообщение о предварительных результатах эксперимента на животных превращается в новое сенсационное лекарство от рака. В результате в выигрыше и медицинский бизнес, и средство массовой информации. В проигрыше только общество, для которого секундное удовольствие от чтения очередной сенсации вряд ли перевешивает причиняемый ложными надеждами ущерб.
Еще одна важнейшая аудитория маркетологов – врачи. Во многом именно от них зависит, какое лечение будет получать пациент.
В арсенале маркетологов – самые разные инструменты влияния. Долгое время были очень распространены визиты так называемых медицинских представителей – работающих на фармацевтические компании продавцов. Задача представителя – убедить врача выписывать как можно больше продвигаемых препаратов. В этом помогали принесенные с собой рекламные материалы, брендированное подарки, бесплатные образцы лекарств и даже специальные рецептурные бланки – выписав на нем рецепт и отправив пациента в определенную аптеку, врач мог рассчитывать на вознаграждение с каждой продажи. В последнее время маркетинговую активность такого рода все больше ограничивают. В частности, в России визиты медицинских представителей на рабочее место врача и любые подарки врачам с 2013 года запрещены. Впрочем, представители продолжают приходить в больницы в обход закона.
Значительная часть усилий теперь сосредоточена на системах непрерывного образования врачей. Такие системы существуют во многих странах: их необходимость обусловлена большой скоростью изменения актуального медицинского знания. В некоторых областях медицины полученная в университете информация устаревает уже через несколько лет. Поэтому, чтобы оставаться компетентным, врач должен непрерывно обучаться. В некоторых странах такое продолжающееся образование – обязательное условие сохранения права работать.
Так, в России врачи должны проходить пятилетние циклы обучения, набирая определенное количество зачетных единиц. Их начисляют за участие в образовательных мероприятиях – конференциях, семинарах, онлайн-вебинарах, значительная часть которых создана производителями медицинских товаров и услуг и используется ими для продвижения своей продукции. В США они финансируют до половины таких программ, хотя в силу вступающих в действие ограничений эта доля постепенно снижается. В России производители лекарств и медицинских устройств – почти единственный источник финансирования.
Один из ключевых инструментов непрерывного образования – профессиональные конференции. В некотором смысле они исполняют роль передвижных цирков эпохи патентованных средств. Жонглеров и акробатов заменяет фуршет, а рассказы человека из толпы о чудесном выздоровлении – выступления известных врачей и ученых, в большинстве случаев оплаченные медицинским бизнесом. Поскольку начиная с 2013 года в США фармпроизводители обязаны раскрывать информацию о выплатах проводящим обучение больницам и врачам, мы можем оценить порядок цифр. В 2017 году было выплачено более 8 миллиардов долларов, самые высокооплачиваемые эксперты получили за год более двух миллионов.
В ответ на упреки в маркетинговом влиянии на клинические решения индустрия традиционно возражает, что занимается не рекламой, а информированием, что актуальная информация о современных лекарственных средствах не может быть вредна. Но следует помнить, что задача этой информации – подчеркнуть достоинства лекарств, а не предупредить о недостатках. В идеальной ситуации врач должен опираться в первую очередь на лучшие из существующих доказательств эффективности и безопасности. В реальной жизни он часто вынужден руководствоваться той информацией, что легко доступна и может быть усвоена за кратчайший срок. Причина и в хронической нехватке времени, и в том, что большинство медиков не умеют читать и критически интерпретировать научные публикации. В России проблема усугубляется низким уровнем владения английским языком, на котором публикуется большая часть статей.
Неоднократно показано, что маркетинговые факторы влияют на клинические решения больше, чем научная информация, хотя врачи при этом уверены, что опираются только на последнюю. Так, в одном из исследований оценивалось, как посещение организованных фармкомпаниями конференций в курортных городах с оплаченными приглашающей стороной дорогой и проживанием меняет частоту назначения продвигаемых на этих мероприятиях препаратов. Выяснилось, что их назначают в разы чаще. Но когда часть участников проинтервьюировали, большинство исключили саму возможность такого влияния.
Впрочем, неверно представлять пациента невинной жертвой подкупленного фармкомпаниями врача. Пациенты и сами влияют на решения врачей, прося назначить то или иное лечение. Иногда врачу проще согласиться, получив довольного пациента и избежав конфликта, чем переубеждать. Сравнение поведения людей, пришедших на прием в Канаде, где прямая реклама лекарств запрещена, и в США, где запрета нет, показало, что американские пациенты в два раза более склонны просить выписать рекламируемые лекарства. И врачи, несмотря на сомнения в уместности назначения, часто уступают. В результате в США пациенты получают намного больше назначений, в частности рекламируемых средств.
