Ну и результат предсказуем: мы с сыном больше не ездим в “КАРО”».
Заостряем ваше внимание, уважаемый читатель. Обратную связь надо спрашивать. Дело в том, что по собственной инициативе люди говорят редко и мало, так как не привыкли к этому. А если когда и пытались предложить что-нибудь, то их никто не слушал. Единственная обратная связь, которая знакома советским людям, – настаивать на своем через скандал. Для нас любая организация – враг, а не «друг человека».
Поэтому клиентов надо приучать к обратной связи – аккуратно и постепенно. Но как только люди поймут, что их слушают, что их мнение важно и учитывается, компании получат ценнейшую информацию, которую можно использовать для совершенствования своего бизнеса и увеличения продаж.
От кого можно получать обратную связь?
Отметьте и допишите свою целевую аудиторию: тех, кто важен для вас.
• Сотрудники
• Соискатели
• Бывшие сотрудники
• Покупатели
• Клиенты-фанаты
• Потенциальные покупатели
• Бывшие клиенты
• Поставщики
• Бизнес-партнеры
• Блогеры
• Журналисты
• Инвесторы
• …
• …
На самом деле нужных вам групп наверняка гораздо больше, но для начала будет хорошо, если вы начнете слушать свои приоритетные, или ключевые, аудитории. Для удобства далее по тексту целевые группы мы будем обозначать словом «клиенты», если иное не будет оговорено особо.
Виды фидбэка
Жалобы – показывают, что вы делаете не так, что делаете плохо и чего не делаете вообще. Получив жалобу, вы должны:
• начать делать что-то,
• делать это так, как надо,
• и делать хорошо!
Идеи клиентов – помогают вам совершенствоваться, действовать эффективнее, экономить свои средства и зарабатывать больше денег. И если вы сразу не приняли высказанную потребителем идею, он не будет дарить вам ее еще раз.
Лиды – это наводки на клиентов, фактически это деньги. А кто же будет отказываться от денег, находясь в здравом уме и прочитав нашу книгу?
Вопросы – фидбэк, требующий обязательного ответа. Попробуйте не ответить на вопрос своего супруга (супруги), проигнорировать вопросы ваших родителей или детей… Представили ситуацию? То же будет и с клиентами.
Позитив – зарубежная статистика говорит о том, что на один позитивный отзыв, поступивший в компанию, приходятся 15 жалоб. В России с этим показателем еще хуже, и если мы не будем реагировать на обращения клиентов, может наступить настоящая катастрофа!
Давайте благодарить клиентов, которые сказали нам «спасибо». Давайте благодарить сотрудников, которые заслужили это «спасибо». И, конечно, давайте усиливать те моменты в работе, за которые нам говорят «спасибо», – приумножать их, мультиплицировать. Ну и «пиарить» их немного (да простят нас за этот глагол пиарщики).
Тестер нашей книги Сергей Федулов пишет: «Клиент дает обратную связь всегда, независимо от того, позитивная она или негативная. Он сигналит либо в компанию, либо людям из своего окружения – какой канал доступен, где есть “глаза” и “уши”, готовые принять фидбэк, туда и обращается. Пусть в вашей компании “глаз” и “ушей” будет больше, чем в интернете или окружении клиента».
Как получать, собирать и обрабатывать обратную связь?
Лучше, если фидбэк будет стекаться к одному сотруднику – директору по клиентоориентированности, менеджеру по маркетингу, маркетеру-аналитику или к руководителю компании.
Черт побери, мы все-таки настаиваем на том, чтобы за обратную связь отвечал один человек!
Для удобства назовем его (а в средних и больших компаниях, возможно, это будет группа или отдел) ЦОС – центр обратной связи. Главное, чтобы он осознавал важность получения обратной связи и считал это одним из основных аспектов своей деятельности.
Не обязательно выполнять всю работу самому, достаточно организовать процесс и делегировать полномочия другим сотрудникам, но человек-драйвер должен быть один. Именно он аккумулирует всю обратную связь в одном месте, и он же выдвигает аргументированные предложения об использовании полученной информации. Только тогда будет результат!
Тестер книги Сергей Федулов предложил альтернативу: «Если единого контролера качества в компании нет, то нужно создать некий регламент ответственности. Клиент может обратиться с отзывом в любую точку контакта. Назовем ее “точкой входа”. Именно в ней возникает ответственность (назовем ее “точкой ответственности”).
Пример. Клиент внезапно заходит в офис компании и заявляет: “Мне уже два дня никто не отвечает на письмо”. Сотрудник компании, “взявший на себя” клиента в этой точке входа, тут же принимает ответственность за ситуацию вплоть до точки выхода, когда проблема будет решена. Нет персональной ответственности за клиента – проблема в 90 процентах случаев не решается».
(Отметим, что в предложении Сергея есть узкое место – сложность контроля и аккумулирования всех фидбэков. Поэтому оно больше подойдет для совсем небольших компаний.)
Как организовать прием обратной связи от клиентов?
Мы нигде не встречали классификации каналов обратной связи, поэтому хотим предложить вам свою. Вот какими могут быть каналы обратной связи:
Что делать с полученной обратной связью?
Возможно, самый короткий ответ таков: использовать полученную обратную связь для улучшения работы компании и увеличения продаж. Более подробно вы прочитаете об этом в приложении 1.
«Пишите нам»
После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:
1. Книга отзывов и предложений
Книга отзывов и предложений (далее Книга) – классический, давно известный инструмент получения информации от клиентов, пришедший к нам еще из советских времен. Его существование – требование правил торговли/работы или результат правильной инициативы компании. На предприятиях розничной торговли и сферы услуг Книга служит одним из инструментов отчетности. Книги нет – ждите штраф. Данный канал фидбэка законодательно регулируется (Инструкция о книге жалоб и предложений на предприятиях розничной торговли и общественного питания от 28 сентября 1973 года, № 346) и проверяется Роспотребнадзором.
