33. Экзит-пол (exit poll – опрос на выходе)
Метод дает возможность узнать мнение клиента о компании сразу после окончания процесса обслуживания. Это процедура, широко используемая в мировой социологической практике, которая заключается в анонимном опросе граждан на выходе из избирательных участков после голосования, чтобы, не дожидаясь окончательного подсчета голосов, сделать предварительные выводы о победителях. Исходя из предположения, что у большинства избирателей нет причин говорить неправду, данные таких опросов используют для проверки (корреляции) официально публикуемых результатов. В день выборов данные экзит-полов широко освещаются телевидением и прессой при репортажах о порядке и процедуре голосования.
Любая компания может взять экзит-пол на вооружение и спрашивать впечатления своих клиентов сразу после покупки товара или получения услуги.
Стоимость
Бесплатно. Попросите своих сотрудников поработать интервьюерами.
Скорость включения
Результаты можно получить в тот же день, когда принято решение об опросе.
Идеальный инструмент
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, образования, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, индустрии красоты.
«Фишки»
Скорость и простота методики!
Как включить
Экзит-пол – очень простой и весьма достоверный канал фидбэка. На выходе из вашей компании, например на парковке, поставьте несколько интервьюеров c готовыми сценариями вопросов. Таким методом пользуется сеть «Леруа Мерлен» (ежемесячные опросы выходящих из магазинов покупателей). «Леруа» не использует «тайных агентов», а лишь общается с реальными потребителями: все ли купили? Что-то не нашли? Не устроила цена? Не было продавца, и не оказана консультация?
Вам и вашим сотрудникам может казаться, что вы идеально обслужили клиента, предоставили поистине превосходный сервис, ведь все стандарты компании выполнены!
А вы уверены, что именно это надо вашему клиенту?
Вы уверены, что клиент остался доволен на 100 процентов?
Спросите его об этом!
Методика экзит-полов активно использовалась в предвыборной кампании Барака Обамы. Да, именно в предвыборный период! Вот Барак поиграл в баскетбол, пожал руку солдату, поцеловал младенца, посетил школу или церковь. И каждый раз специальная команда проводила опросы о впечатлении электората от действий кандидата в президенты, узнавали, как люди реагируют на тот или иной его поступок.
Вопрос: вероятно ли, что экзит-пол поможет вам продавать больше?
Ответ: еще бы!
Вот шесть простых шагов к реализации методики.
1. Сделайте это сейчас! Не ждите, пока клиент даст вам обратную связь. Спросите его, пока впечатления свежи.
2. Придайте опросу важность! Скажите клиенту, что опрос организован для того, чтобы больше соответствовать его ожиданиям, чтобы сделать процесс обслуживания приятным. Скажите, что его мнение очень важно и что честное общение с ним является ценной частью любых успешных отношений.
3. Проводите экзит-полы с помощью третьей стороны. Не интервьюируйте потребителей самостоятельно. Когда компания проводит опрос силами своих сотрудников, могут произойти две вещи: вы либо не получите истины, либо не услышите правду.
4. Вопросы и ответы. Если вы хотите, чтобы методика сработала, необходимо тщательно подготовить вопросы, которые необходимо исследовать. У интервьюера должен быть сценарий, отрепетированный для комфортной «работы в поле» при общении с клиентами.
Вот примерные вопросы:
• Что вам больше всего нравится в нашей компании (и почему)?
• Если бы вам дали возможность изменить одну вещь, что бы вы изменили (и почему)?
• Что нас отличает от других?
• Довольны вы нами или нет?
• Что вам не понравилось?
• Цель вашего визита?
И главный вопрос, который в большинстве своем продавцы не задают:
• Почему вы делаете покупки именно у нас?
Очень немногие компании берут на себя инициативу докопаться до истинных причин того, почему клиенты покупают у них. У каждого человека есть свои теории, и большинство из них вращаются вокруг идеи, что просто компания много работает, у нее качественный маркетинг, приветливые сотрудники, поэтому все результаты заслужены. Но правда ли это?
Разобравшись, почему клиенты делают покупки у вас, вы можете скорректировать или даже изменить свой подход к ведению бизнеса. И тогда произойдет чудо!
Обнаружив во время опроса недовольного клиента, вы создали прекрасную возможность исправить ситуацию. Только заранее позаботьтесь об алгоритме действий интервьюера.
5. Анкета. Составьте бланки для заполнения. Можно включить поля, которые будет заполнять интервьюер самостоятельно (пол, возрастная группа и так далее).
6. Всегда говорите «спасибо». Поблагодарите клиента приятным бонусом, оставьте «дверь» приоткрытой для будущих возможностей.
Преимущества метода:
• очень быстр и несложен в подготовке и проведении;
• невысокая стоимость или даже бесплатно;
• высокая достоверность и искренность ответов (человек отвечает на вопросы третьей стороне, находится при этом за пределами компании);
• немедленное получение оперативных данных – тут же можно отреагировать на указанные недостатки и что-то исправить, например установить недостающие ценники, поменять скатерть, заполнить диспенсер жидким мылом и так далее;
• в конце дня можно свести данные и получить общую картину удовлетворенности клиентов;
• вы получаете демографический профиль своих потребителей;
• вы узнаете предпочтения клиентов.
Проведите экзит-пол, и вы узнаете, что на самом деле думают о вас клиенты. Это очень ценные данные.
Пример от тестера книги Евгении Ловыгиной: «При открытии и развитии нового гастронома маркетолог по вечерам вставала за кассой и помогала покупателю укладывать покупки в пакет. Одновременно она спрашивала его, все ли, что хотелось, было куплено (или за чем-то придется зайти в соседний магазин). Дело в том, что рядом располагалась другая точка продаж продуктов, и нужно было понять, почему после посещения гастронома покупатели идут туда. Оказалось, «фишка» заключалась в определенном сорте хлеба, к которому привыкли жители этого района. Новый гастроном ввел его в свой ассортимент, и покупатели стали гораздо реже посещать соседний магазин».
По окончании исследования сделайте выводы из полученных результатов и периодически повторяйте экзит-полы.
