Контекстное интервью – это очень эффективный способ получения информации от клиента, так как тот не догадывается о факте проведения исследования (опроса) и, находясь в естественной ситуации получения услуги или после нее (например, во время произведения расчета за товар/услугу, в ходе примерки, во время процедуры или заполнения документов), готов открыто отвечать на вопросы.
Стоимость
Бесплатно.
Скорость включения
Один час на то, чтобы дать задание сотрудникам интересоваться впечатлениями клиентов; неделя на разработку формы для заполнения сотрудниками, а также на тренировки и выработку навыков у персонала первой линии – тех, кто будет проводить контекстные интервью.
Идеальный инструмент
Для сферы b2b, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, туризма и путешествий, товаров и услуг класса люкс.
«Фишки»
Главная «фишка» – простота и прозрачность, поскольку исследование построено на диалоге и наблюдении.
Как включить
Важные моменты.
Установите доверительный контакт с клиентом, расположите его к себе. Чаще смотрите клиенту в глаза, подстройтесь под его манеры, жесты, тембр голоса, держите себя приветливо, сохраняйте открытую позу (не скрещивайте руки и ноги, не держите руки сзади), на лице – легкая улыбка.
«Разговорите» клиента. Можно начать беседу с нейтральной темы (погода, настроение и прочее), задайте общие вопросы о компании или ее товарах, например: «Вы часто у нас бываете?», «Как вам наши товары?», «Что вы больше любите и чаще покупаете?» Затем можно перейти к более конкретным вопросам о характеристике услуги/товара, спросить, почему клиент выбирает именно вашу компанию, рекомендует ли ее своим друзьям. Можете поинтересоваться его мнением о конкурентах – в какие компании клиент обращался, что у них хорошего, а что не понравилось.
Старайтесь добиться от клиента открытых, развернутых ответов на свои вопросы. Используйте технику активного слушания (вот некоторые приемы – уточнение, дополнительные вопросы, просьба пояснить, пересказ своего понимания с целью дополнительного уточнения, эмоционально заданные вопросы: «Да?», «Да вы что?», паузы).
Проявляйте эмпатию, искреннюю заинтересованность в общении, мнении клиента, испытываемых им эмоциях. Разделите его чувства с помощью простых слов «да…», «хм…», «понятно». Подобные приемы, слова и внимательное отношение – это стимулы для клиента открыться общению с компанией, «склеить» отношения.
Очень хорошо, если у сотрудника, проводящего контекстное интервью, будет небольшая форма, где можно фиксировать ответы, эмоции, оценки, некоторые фразы и выражения. Подобное исследование дает массив качественных данных, полезных даже без специальной интерпретации.
После этого следует провести контекстное интервью с сотрудниками компании.
Этот метод особенно эффективен в сфере b2c и в деловом общении на рынках b2b.
Например, в индустрии здоровья и красоты – во время процедур, обследования; в HoReCa – в процессе расчета с клиентом на рецепции; в ресторане – в ходе уборки посуды официант может перемолвиться с посетителем парой слов; шеф-повар – выйти в зал, представиться, спросить о качестве поданных блюд, рассказать о них, спросить об атмосфере в ресторане. А на авиалиниях вообще каждую минуту можно использовать для подобной работы, поскольку клиент вынужденно находится «в обществе компании» да еще, как правило, испытывает информационный голод, проще говоря, скучает.
Тестер книги Сергей Федулов предлагает использовать получение обратной связи как «легкий путь» к продажам: «Фидбэк – это элемент постпродажи (чаще всего). Сначала клиент совершает покупку, затем дает обратную связь. А что, если потребителя перенести/встроить в процесс продажи или даже предпродажи? Пример: покупатель первый раз в магазине. Еще ничего ни разу не купил здесь. Продавец не предлагает ему покупку/консультацию, а вместо этого обращает внимание (условно) на висящий на стене симпатичный ящик обратной связи и говорит: “Как вы считаете, это удобная форма сбора отзывов? Вы бы оставили свой отзыв здесь? Многие именно так и поступают (или, наоборот, оставляют свои пожелания в другом месте). Куда лучше повесить, как считаете?” Ненавязчивая продажа, на мой взгляд, вызывает доверие, располагает».
38. Глубинное интервью
Это еще одна форма качественного исследования – получение информации от клиентов в процессе живого общения. Назовем шесть ситуаций, в которых углубленный опрос выглядит более обоснованным, чем фокус-группа:
1. Респонденты географически отдалены друг от друга.
2. Существует необходимость исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это часто случается в фокус-группе).
3. Поставлена цель собрать мнение о личном опыте отдельных клиентов.
4. Необходимо получить пространное высказывание отдельного респондента.
5. Поставлена цель – отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов.
6. На обсуждение выносится деликатная тема.
Стоимость
Канал не из дешевых. Интервью, проводимое при личном контакте с респондентом, стоит почти в 10 раз дороже, чем такой же опрос по телефону (на телефонный разговор уходит, как правило, 20 минут, тогда как личная беседа может затянуться до 45 минут).
Скорость включения
Требуется время на подготовку анкеты, проведение интервью и интерпретацию данных.
Идеальный инструмент
Для сферы b2b, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, банковских и финансовых услуг, рынка товаров и услуг класса люкс.
«Фишки»
Возможность продвинуть, а может, и продать продукт компании.
Как включить
Глубинное интервью можно проводить при личном контакте (лицом к лицу) с респондентом или по телефону. Оба способа не являются второстепенными или дополнительными. Каждый из них имеет свои достоинства, и выбор зависит от конкретных обстоятельств.
При личном контакте с респондентом интервьюер имеет возможность наблюдать за его жестикуляцией и выражением лица; в этом случае легче «задавать тон» в разговоре.
Телефон становится все более популярной альтернативой для многих. Однако при телефонном опросе трудно оценить поведение респондента, определить момент, когда он начинает уставать.
Структура анкеты для глубинного интервью бывает строгой или относительно свободной, предполагающей возможность разговорить клиента и получить большой объем качественной информации.
При проведении глубинного интервью важно качество ответов, а не их количество.
Считается, что для большинства исследований достаточно провести 10–30 интервью.
