Некоторые компании, профессионально проводящие опросы по телефону, в конце беседы просят собеседника оценить работу интервьюера, его вежливость. Для этого надо нажать заданную кнопку с цифрой на своем телефоне в тональном режиме. Получается исследование внутри исследования.
Примером делится тестер книги Евгения Ловыгина: «Производство корпусной мебели (Нижний Новгород, 2012–2013 годы). Задача: постоянная разработка новинок в соответствии с тенденциями на рынке. Клиенты – мебельные салоны. Спрашивать клиента напрямую, что ему нужно, бесполезно – он сам не знает. Я тратила на общение с каждым клиентом на заданную тему по 40–60 минут. В результате вырисовывались основные критерии. Новинки, разработанные после таких бесед, становились хитами продаж».
39. Индекс потребительской удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI)
Это общая оценка клиентского опыта взаимодействия с компанией по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг. Иначе говоря, речь идет о мере соответствия (или мере превосходства) продуктов и услуг, предоставляемых компанией, ожиданиям клиентов. Таким образом, ожидания являются ключевым фактором удовлетворения. Когда у людей формируются высокие ожидания, а реальность недотягивает до них, возникает разочарование, вызывающее низкую оценку.
Индекс CSI учитывает:
• ожидания потребителя (сформированные на основании опыта приобретения товара или услуги, со слов других потребителей и так далее);
• воспринимаемое качество (то есть качество в целом, надежность и соответствие потребностям клиента);
• воспринимаемую стоимость (насколько цена соответствует качеству и наоборот).
Индекс потребительской удовлетворенности включает и данные о претензиях потребителей и их постоянстве (последнее измеряется вероятностью покупки другого товара/услуги компании при другом уровне цен).
Стоимость
Зависит от размера компании и от того, кто организует исследовательскую работу.
Скорость включения
Один месяц.
Идеальный инструмент
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сферы недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций.
Как включить
Работа состоит из пяти этапов:
1. Определение цели и задач опроса, выборки.
2. Разработка анкет и формы отчетности.
3. Подготовка и сортировка базы.
4. Интервьюирование клиентов.
5. Подготовка отчетов и рекомендаций.
Пример: отель дает рекламу о высоком уровне сервиса, превосходной кухне в ресторане, размещает на буклете фотографию лучшего номера, формируя ожидания и представления клиента, подкрепляя их соответствующей ценой. И если вдруг гость где-то недополучит то, на что рассчитывал, то он серьезно огорчится и низко оценит свою удовлетворенность.
При этом придорожный мотель, предлагая номер за низкую цену без громких заявлений и ярких фото и не давая обещаний, может получить высокую оценку удовлетворенности.
Или, приходя в продуктовый дискаунтер, мы не ждем великолепной выкладки товара, широкого ассортимента, консультантов на каждом шагу. Мы идем туда за низкой ценой. И не расстраиваемся, если что-то не так.
Почитатель идеи развития компании на основе результатов оценки CSI Стив Джобс настаивал на том, что после выхода нового продукта следует проводить исследования удовлетворенности новых потребителей каждый месяц в течение первого полугодия. Это позволяло Apple оперативно получать обратную связь о новом продукте и исправлять недочеты, указанные покупателями, уже в ближайшем его обновлении.
Компании, сертифицированные по системе менеджмента качества, обязаны проводить оценку удовлетворенности каждые шесть месяцев.
Немного подробнее о методике: объем выборки для опроса должен составлять три – пять процентов от числа клиентов компании. В своей простейшей форме индекс удовлетворенности выражается в процентах (от 0 до 100), при этом оценка «100 процентов» предполагает полное удовлетворение клиента. Индекс часто определяется одним вопросом: «Как бы вы оценили свое удовлетворение от услуги, которую получили?» Довольно широко распространена пятибалльная шкала с диапазоном оценки от «очень недоволен» до «очень доволен». Затем рассчитывается среднее значение.
Вот предполагаемые вопросы анкеты.
• Насколько вам понравилось качество продукта?
• Как быстро вы смогли найти место, где его можно купить?
• Насколько учтиво с вами общался сотрудник компании?
• Как быстро был заключен договор и осуществлена процедура оформления сделки?
• Как вы оцениваете работу службы поддержки?
• Будете ли вы рекомендовать компанию и ее услуги своим партнерам и друзьям?
Ответы на вопросы и оценка этих параметров, выставленная потребителем, позволяют получить объективный анализ деятельности компании – анализ с точки зрения клиента.
Если деятельность вашей компании связана с предоставлением комплекса услуг и от качества каждой составляющей зависит общая оценка работы и способность удерживать потребителей, то исследование правильнее разделить на две крупные категории:
• сравнительный метод, когда качество продуктов или услуг сравнивается с показателями конкурентов или с выбранным идеалом; измеряется разрыв между ожиданием и реальностью.
• прямые или косвенные оценки удовлетворенности, когда предоставляемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие и потребители оценивают важность каждой из составляющих и удовлетворенность ею.
Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. Компания, проводящая исследование, должна решить, что ей важнее.
Исследование можно выполнять несколькими способами:
• телефонный опрос;
• почтовый опрос;
• холл-тест (анкетирование при личном общении).
Оптимальный вариант проведения исследования удовлетворенности клиентов обслуживанием – телефонный опрос. Опрос могут делать сотрудники колл-центра. Разговоры желательно записывать.
Полученная информация традиционно ложится в основу планирования работы подразделений в следующем квартале, полугодии. Результаты исследования подскажут вам причины снижения продаж или предупредят о проблемах, которые могут повлиять на объемы реализации и прибыльность в будущем.
Индекс удовлетворенности важно наблюдать в динамике, накладывая на кривую продаж, анализируя ситуацию в компании, причины резких скачков. Индекс рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard).
