40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)
Это метод изучения поддержки бизнеса потребителями, основанный на степени их готовности рекомендовать другим «апробированную» ранее услугу или товар. Итоги исследования разделяют клиентов компании на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».
Стоимость
Недорого: исследование можно провести силами компании без привлечения специализированного агентства.
Скорость включения
За неделю можно все спланировать и провести. Дополнительно потребуется время на обработку данных.
Игорь Манн: «Отличная методика. Всем своим клиентам и слушателям семинаров ее рекомендую. Прочитайте книгу “Искренняя лояльность”
[8].
Выше NPS – выше шансы в следующем финансовом периоде быть прибыльным».
Идеальный инструмент
Для HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, профессиональных услуг.
Как включить
Суть получения фидбэка методом NPS проста и строится на базе одного-единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале. Обратите внимание: шкала от 0 до 10 – это 11 баллов, и часто люди, проводящие исследование, допускают ошибку, производя оценку по 10-балльной шкале.
В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей:
• «промоутеры»/«адвокаты» – к этой группе относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с готовностью рекомендуют компанию/бренд близким, демонстрируя свою высокую лояльность;
• «нейтралы» – респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают такую вероятность в семь-восемь баллов. Потребители, входящие в сегмент «нейтралов», в целом удовлетворены, но не спешат брать на себя ответственность и давать рекомендации;
• «критики» – респонденты, входящие в данную группу, оценивают вероятность рекомендации от нуля до шести баллов. Как правило, потребители этого типа часто подвергают критике продукцию и марку, находясь в поиске альтернативы.
Пропорциональное соотношение данных групп отражает уровень лояльности аудитории.
Индекс потребительской лояльности используется в качестве динамического показателя деятельности компании в сфере маркетинга и качества предоставляемого сервиса. В ходе опроса помимо оценки вероятности рекомендации выясняется аргументация того или иного мнения. Этот фактор позволяет подобрать способы изменения индекса NPS в лучшую сторону.
Индекс Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разность между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» по формуле:
NPS = Доля «промоутеров» – Доля «критиков».
Чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают ее.
Преимущества метода:
• простота организации;
• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;
• малая продолжительность опроса – две-три минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);
• данные легко обрабатывать;
• совмещение двух статистических подходов – количественного и качественного;
• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;
• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;
• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих клиентов.
Пример компании «Связной».
Клиентам задают два простых вопроса:
1. По шкале оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?
2. Поясните, пожалуйста, свое мнение.
Респондентами обычно выступают держатели карт «Связной-Клуб», указавшие в анкетах номера своих телефонов в качестве канала коммуникации. Данные для NPS собирают ежемесячно: в течение 30 дней в каждой торговой точке заполняются 10 анкет путем обзвона клиентов, которых отбирают из числа людей, за последние пять дней совершивших в интересующей торговой точке покупки и воспользовавшихся при этом картой «Связной-Клуб». После окончания телефонного опроса полученные ответы обрабатывают по классической формуле. Таким образом, для каждой торговой точки на основании оценок 10 анкет выводят NPS, который учитывают в заработной плате сотрудников магазина.
41. SERQUAL (разрыв между ожиданиями и действительностью)
Эта исследовательская методология предназначена для выявления несоответствий между тем, чего потребитель ожидает от первоклассного поставщика товаров и услуг, и тем, как он воспринимает услуги и товары своего нынешнего поставщика.
Если коротко, SERQUAL – это определение разрыва между ожиданиями и действительностью.
Стоимость
Затраты существенные, так как исследование рекомендуется проводить с привлечением специализированного агентства.
Скорость включения
От одного месяца.
Идеальный инструмент
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, сферы банковских и финансовых услуг.
Как включить
Скажем сразу – обратитесь лучше в специализированное агентство.
Но дадим несколько пояснений.
Методика рассматривает пять параметров качества обслуживания:
1. Материальные показатели – внешний вид персонала и помещений, доступных клиентам, оборудование, рекламные материалы.
2. Надежность – выполнение компанией и сотрудниками своих обещаний потребителям.
3. Реагирование – готовность помочь и выполнить индивидуальные требования, персонал готов быстро прийти на помощь и оказать услугу.
4. Убежденность – демонстрация персоналом уверенности и доверительного поведения, а также навыков и умений, необходимых для успешного выполнения работы.
5. Сопереживание, эмпатия – понимание потребностей клиента, проявление заботы, возможность индивидуального обслуживания.
Необходимо тщательно продумать методику опроса: самостоятельное заполнение карты в присутствии исследователя или телефонное интервью.
