Для того чтобы классифицировать перечисленные параметры качества, применяют комплекс из 22 атрибутов обслуживания. Отзывы потребителей по всем этим атрибутам собирают и оценивают с помощью семибалльной шкалы Лайкерта.
Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем сервиса («восприятие минус ожидания») и служит мерилом качества: чем он меньше, тем качественнее предоставляемые услуги.
В заключение респондентов просят расположить указанные выше пять параметров в порядке их относительной значимости, распределив между ними 100 баллов.
Плюсы и минусы метода
+
• Метод можно использовать в разных видах бизнеса, поэтому он позволяет определить не только уровень компании по сравнению с другими, работающими в той же сфере, но и показатели работы всей сферы в целом на фоне других отраслей.
• Объемный выбор параметров обслуживания позволяет получить большой массив данных и на их основе провести более глубокий анализ.
• С его помощью можно провести сегментацию потребительского рынка в соответствии с ожиданиями клиентов и восприятием ими реального сервиса, а затем классифицировать и проанализировать полученные данные.
• Руководители компании хорошо отзываются об этой методике, поскольку она вооружает их понятной информацией. Метод весьма популярен во всем мире.
−
• Потребители, получившие негативный опыт обслуживания, склонны преувеличивать свои ожидания (расширяя тем самым разрыв), а люди с позитивным опытом взаимодействия с бизнесом склонны преуменьшать свои ожидания (разрыв сокращается).
• Метод заостряет внимание клиента на процессе предоставления услуги, а не на полученном в результате опыте обслуживания. Так, один из важнейших аспектов сервиса, с точки зрения клиента, – получил ли он от товара или услуги то, что ожидал (например, получил ли в банкомате нужную сумму, если цель визита – получить наличные). Некоторые исследователи утверждают, что для более точного измерения качества обслуживания важно оценивать не только процесс получения услуги, но и его результат.
• Процесс заполнения сетки отнимает слишком много времени и утомителен для респондентов.
42. Фокус-группа
Инструмент получения массива качественных данных о продукте или услуге компании в процессе общения с целевой аудиторией по запланированному сценарию.
Стоимость
Один из самых дорогих каналов обратной связи, особенно если обращаться в профессиональное агентство. Если организовывать фокус-группы самостоятельно, то гонорар одного участника, как правило, составляет от тысячи до трех тысяч рублей.
Скорость включения
Один-два месяца.
Идеальный инструмент
Для сфер b2b и b2c – да, вот так обобщаем и тем самым подчеркиваем важность данного канала и его методов.
«Фишки»
Пока другие боятся, выходите «в поля» и докапывайтесь до истины.
Как включить
Несколько шагов по организации фокус-группы:
• формулирование цели,
• составление распорядка работы,
• отбор и приглашение участников,
• составление вопросов,
• составление сценария,
• выбор координатора,
• выбор места проведения фокус-группы,
• проведение фокус-группы,
• интерпретация и отчет по результатам.
Подробнее о проведении.
1. Сформулируйте цель.
Для того чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию, необходимо представлять себе цель проведения фокус-группы. Расплывчатые общие задачи типа «узнать, что люди думают…» усложняют процесс обработки результатов. Поэтому, поставив цель, спросите себя: «Зачем мне это нужно знать?» Ответ может кардинально изменить план проведения фокус-группы. Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.
2. Составьте распорядок работы.
Шесть-восемь недель до начала мероприятия – постановка цели, отбор и приглашение участников.
Четыре-пять недель – отбор координатора, составление вопросов и сценария фокус-группы, подготовка места проведения мероприятия, рассылка приглашений.
Две недели до начала мероприятия – подтверждение участия и подготовка помещения.
Два дня до начала мероприятия – рассылка напоминаний о мероприятии, подготовка дополнительных материалов.
Через два дня после проведения мероприятия – рассылка благодарственных писем, обработка записей.
Через неделю – подготовка заключения и рассылка результатов участникам.
После обработки всей полученной информации – подготовка отчета.
3. Отбор и приглашение участников.
Решите, сколько участников необходимо пригласить.
Подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.
Просмотрите список кандидатов и выберите участников (важно, чтобы они были незнакомы между собой).
Разошлите выбранным приглашения.
Один из вопросов, который никто из исследователей не может решить, – сколько групп необходимо организовать. Одной группы, как правило, бывает недостаточно, так как невозможно определить, являются ли полученные результаты представительными. Однако, если проводились две группы, может получиться так, что отличаться будут и содержание дискуссий, и выводы, сделанные в конце. Поэтому обычно четкую картину можно получить от трех фокус-групп.
4. Составление вопросов.
Фокус-группа проводится в течение полутора-двух часов, поэтому вы сможете задать не более четырех-пяти основных вопросов, причем первые – приветственные и разогревающие.
Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем их содержание.
Вопросы должны быть открытыми и вести от общего к частному.
Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус-группы и перепроверьте себя. Какие темы нецелесообразно затрагивать? Какие вопросы выглядят наиболее важными? Расположите вопросы в следующем логическом порядке: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.
Протестируйте вопросы. Обеспечивают ли вас ответы необходимой информацией? Зачастую вопросы хорошо выглядят на бумаге, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы вы сами были участником фокус-группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус-группу. Если все нормально, вы готовы.
5. Подготовка сценария.
Процесс составления сценария еще раз проверяет целесообразность предлагаемых участникам вопросов и их последовательность.
