Сценарий обеспечивает работу фокус-группы в заданном ритме и ожидаемые результаты, предотвращает «уход в сторону» и потерю времени.
Кроме того, сценарий полезен в случае, если координатор фокус-группы приглашен со стороны.
6. Выбор координатора.
Вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе, обладающий репутацией хорошего лидера.
Координатор должен обладать чувством такта, необходимым при разговоре с самыми «горячими» участниками, способностью поддерживать дискуссию, не уклоняясь от тематики, и умением предоставить всем участникам возможность высказаться.
Координатором может быть сотрудник вашей компании, но лучше обратиться к профессионалу.
7. Выбор места проведения фокус-группы.
Для проведения фокус-группы не обязательно использовать профессионально оборудованные помещения с зеркальными стенами. Необходимо помещение, стимулирующее участников открыто высказывать свое мнение, в котором люди будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения ответьте себе на следующие вопросы:
• Каково общее впечатление от помещения?
• Насколько обстановка стимулирует обсуждение?
• Как обстановка влияет на собираемую информацию?
• Удастся ли с комфортом разместить 9–15 человек, чтобы все друг друга видели?
• Насколько легко туда добраться?
8. Проведение фокус-группы.
Координатор должен приехать заблаговременно, проверить обстановку в аудитории (столы обычно расставляют полукругом или формируют один общий стол), наличие прохладительных напитков и так далее. По мере сбора участников координатор задает всем тон, приветствуя приходящих и располагая их к комфортному общению.
Нужно иметь в виду, что понадобятся:
• бумага для записей, ручки;
• доска для записей, мел/маркеры;
• сценарий;
• список участников;
• беджи с именами участников;
• прохладительные напитки;
• часы.
Стало обычной практикой записывать работу фокус-групп на видео– или аудионосители. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании – руководстве ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи.
9. Интерпретация и отчет по результатам.
Три стадии написания отчета о проведении фокус-группы:
1) подводите итоги по каждому вопросу. Если во время фокус-группы велась аудиозапись, то по окончании мероприятия удостоверьтесь в том, что она качественная. В случае неудачной записи следует восстановить ход обсуждения сразу же после его завершения. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу для освежения впечатления. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образные выражения участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц;
2) проанализируйте итоги. Начните с изучения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям выступлений и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон сказанного не менее важны, чем его смысл. Если комментарий звучит негативно, эмоционально или же спровоцировал ответную реакцию, это следует особо отметить в своем анализе;
3) напишите отчет. Окончательный его вариант может иметь любую форму, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус-группы, детали мероприятия, результаты и заключения.
Частые ошибки при проведении фокус-групп:
• не информировать участников о результатах фокус-группы;
• не принимать меры по результатам фокус-группы.
Обязательно сообщите участникам мероприятия результаты анализа полученной информации, отправьте им благодарственные письма, расскажите, как были применены результаты. Фокус-группа укрепляет доброе отношение ее участников к вашей организации.
43. «Таинственный покупатель»
Термин «таинственный покупатель» слышал, наверное, каждый. Это способ получения обратной связи о качестве работы компании от потребителей (реальных или специально привлеченных), помогающий выявить разрыв между желаемым и реальным уровнем обслуживания. Но вот использовать данный подход компании часто не торопятся. И зря. Если вы еще не проводили подобное исследование своего бизнеса, то проведите проверку в ближайший месяц. Гарантируем, вскроется много интересного!
Обычно проверяются пункты такого списка:
• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и так далее);
• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• внешний вид (опрятность, соответствие фирменному стилю);
• выполнение принятых коммуникационных стандартов;
• применение знаний, полученных на тренинге;
• чистота, порядок в помещении и на рабочих местах;
• мерчендайзинг;
• выполнение сценария рекламной акции;
• скорость обслуживания и получения ответа в режиме онлайн;
• знание продукта, ассортимента, цен;
• знание конкурентов, отличий, умение донести ценность предложения;
• навыки продаж, соблюдение этапов продаж;
• лояльность сотрудников своей компании.
Стоимость
Невысокая или практически бесплатная при использовании реальных покупателей.
Достаточно высокая при привлечении внешнего агентства или консультанта.
Скорость включения
От недели и больше.
Идеальный инструмент
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма.
«Фишки»
Бартер. Вы можете попросить своего коллегу выступить в роли «таинственного покупателя» (руководителя, маркетера) из другой компании, а вы по бартеру проверите его компанию. Потом за завтраком или ланчем вы сможете обменяться впечатлениями.
Новички, вперед! Каждый раз, принимая на работу нового сотрудника, просите его выступить в роли «таинственного покупателя».
И не только новички! История от тестера Тамары Климовой: «Я как директор по маркетингу выяснила, что наши сотрудники – не наши клиенты! Им не предлагают участвовать в акциях, им могут не привезти платежный документ (!), к ним обычно не подходят в торговом зале (!!!). В связи с этим мы включили в программу обучения консультантов/продавцов отдельную тему “Сотрудники – тоже клиенты”».
