Через несколько месяцев, когда монтаж клипа Smells Like Teen Spirit был почти закончен, Силва рассказал мне, что Байер, которого к тому времени уже отстранили от работы, тщетно пытался добиться, чтобы из клипа убрали кадр, где Курт смотрит прямо в камеру, разрушая «четвертую стену» между рок-певцом – персонажем клипа и зрителем. Режиссер, судя по всему, считал, что напрямую обращаться к аудитории – не круто. Курт уже принял решение использовать этот кадр полностью ближе к концу видео. Нам с Силвой очень нравилось взятое им направление.
Глава пятая
Отойди с дороги и пригнись
Кое-кто в музыкальном мире Сиэтла уже понимал, к чему все идет. Дженни Бодди вспоминала, как они впервые услышали в исполнении Nirvana песни, которые вышли на Nevermind, в сиэтлском клубе «ОК-отель».
– Они сыграли Teen Spirit и Lithium, и у нас челюсти отвисли. Сьюзи часто-часто дышала от изумления – вот насколько круты они были. Даже ребята, которые слэмились перед сценой, и то поняли, как они хороши.
Через несколько месяцев она снова пошла на них в «Офф-Рэмп».
– Грол недавно стал их барабанщиком, и слышать новые песни в его исполнении было еще круче. Группа отыграла полный сет. Потом в два часа ночи клуб закрыли, сделали там уборку, а потом мы все пошли обратно, и группа играла еще пару часов. Курт был так счастлив.
В январе, когда Nevermind вышел на первое место в хит-параде альбомов Billboard, журналист из New York Times попросил президента Geffen Эдди Розенблатта описать маркетинговую стратегию лейбла, и тот скромно ответил: «Отойди с дороги и пригнись». Несомненно, Smells Like Teen Spirit была настолько волшебной песней, что намного облегчила всем работу и стала бы большим хитом вообще вне зависимости от того, кто бы с ней работал. Тем не менее группа и DGC потратили немало времени и сил, чтобы запустить карьеру Nirvana на мейджор-лейбле строго определенным образом.
С точки зрения маркетинга группа хотела сохранить доверие прежних фанатов и при этом привлечь множество новых. Немало мучений артистов с фирмами грамзаписи и прессой на самом деле были связаны с племенными различиями внутри рок-аудитории. Одно дело – любить музыканта, которого знаешь только ты и несколько твоих друзей, и совершенно другое – когда этот музыкант становится популярным, и ребята из школы, которых ты ненавидел, вдруг начинают распевать его песни. На личном уровне Курт хотел такого успеха, который был бы приемлем для всех граней его внутреннего подростка. Он чувствовал глубокую общность с изгоями, чья идентичность была тесно связана с принадлежностью к маленькой субкультуре, но при этом понимал и радость единения с большой аудиторией, которая в едином порыве реагировала на известный припев или мощный рифф.
В ту пору радио было главным маркетинговым инструментом для музыки, потому что слышать музыку – это всегда более мощное воздействие, чем читать о ней. Многие университетские радиостанции, входившие в систему CMJ, изначально поддерживали Nirvana и ставили Sliver и песни с Bleach. Связь с этими молодыми университетскими диджеями стала ключевым элементом, позволившим Nirvana сохранить контакт со старыми фанатами – панк-рокерами. Рекламщики DGC знали и без подсказки самой группы, что маркетинг Nevermind нужно начинать с университетского радио.
Например, ребят, которые снялись в клипе Smells Like Teen Spirit, набрали через KXLU, маленькую радиостанцию без рекламы, существующую на деньги слушателей и связанную с университетом Лойола-Мэримаунт близ лос-анджелесского аэропорта. KXLU можно было найти, повернув ручку приемника в самое левое положение, и, когда я слушал ее, всегда казалось, словно мне рассказывают какую-то тайну. Там играли инди-рок, который в те дни больше нигде в Южной Калифорнии не услышишь. Чтобы показать, что Nirvana не забыла своих корней, группа навестила студию KXLU и устроила премьеру Smells Like Teen Spirit за день до того, как песню разослали по всем остальным радиостанциям.
Курта довез до радиостанции молодой рекламщик Джон Розенфельдер, которого все звали Роузи. Крист и Дейв ехали с Шароной Уайт, ассистенткой из рекламного отдела. Роузи вспоминал, что музыканты «шутили и перебрасывались едой из машины в машину на 405-м шоссе». В тот день они дали свое первое интервью в поддержку Nevermind и пригласили слушателей на следующий день прийти на съемки Smells Like Teen Spirit и принять в них участие.
Но, хотя поддержка связи с инди-аудиторией была для них важна, одной из главных причин, по которой Nirvana подписала контракт с мейджор-лейблом, было желание попасть на коммерческое радио. Эти станции делились на форматы, которые привлекали определенные демографические группы и под которые подбиралась определенная реклама. Поп-станции («Топ-40») в основном предназначались для школьников и молодых подростков, причем в намного большей степени женского пола. Различные «рок»-форматы обычно подбирались под более старших подростков и студентов, в основном мужчин. Существовала целая доморощенная индустрия программных директоров и консультантов, утверждающих, что они точно рассчитали, какое сочетание песен в данное время даст наилучшие рейтинги среди целевой аудитории на географическом рынке, который покрывает сигнал станции.
Многие ограничения мейджор-лейблов были связаны с их зависимостью от коммерческих радиостанций. Сколько бы ни хорохорились рекламщики некоторых лейблов, по отношению к радиовещателям они были в положении просящих, а вещатели, в свою очередь, полностью зависели от своих слушателей. Даже те программные директора, которые обожали музыку, вынуждены были обращать внимание на данные об аудитории. Два или три плохих квартальных рейтинга подряд, и наступало время искать новую работу. От рейтингов зависели денежные выплаты рекламщиков, а музыкальные радиостанции, получавшие наилучшие результаты, стремились избегать песен, которые могли заставить слушателей сменить канал. Люди, которые слушали радио фоном и даже не знали, кто именно сейчас играет, были для рекламщиков не менее ценны, чем страстные фанаты, покупавшие билеты на концерты. Музыкантам и их представителям часто казалось, что именно самая апатичная часть зрительской аудитории обладает правом вето.
Влияние исследований аудитории было одной из главных причин, по которой лучшие рок-станции страны предпочитали группы с мелодичными поп-песнями, так называемыми хайр-металлические группы вроде Poison и Skid Row, чья популярность подпитывалась еще и MTV. Большинство редакторов MTV начинали карьеру на коммерческом радио и, соответственно, обращали внимание на те же самые исследования, хотя некоторые из них понимали, что могут себе позволить и более разнообразный репертуар, потому что, в отличие от радиостанций, у MTV вообще практически не было конкурентов.
На некоторых крупных рынках было две или даже три рок-станции, главной задачей которых была конкуренция за слушателей-мужчин в возрасте восемнадцати – тридцати пяти лет. Несколько радиостанций ставили в основном хеви-метал, например, Оззи Осборна или Pantera. Guns N’ Roses стали крутейшей рок-группой Америки, доминируя на радиостанциях коммерческого рока и хеви-метала, да еще и записав хит для поп-станций – Sweet Child O’ Mine.
