Oldham T. Charley Harper: An Illustrated Life. Los Angeles: AMMO, 2007.
Мы рады, что у нас есть обе эти книги, ведь человека, которому они посвящены, больше с нами нет. Чарли Харпер умер 10 июня 2007 года. Ему было восемьдесят четыре. Мемориальная выставка «Минимальный реализм», посвященная жизни и творчеству Харпера и его любимой жены Иди, с которой они прожили 50 лет, открывается в Художественном музее Цинциннати в следующем году.
14. Фактор первоклассности
[19]
Представьте, как, проснувшись рождественским утром, ваш сынишка спешит открыть подарки; затаив дыхание, он предвкушает получить новенький блестящий айпод, но обнаруживает, что ему подарили Zune
[20], а это все равно что второе место в шахматном турнире.
Galbraith D. I just saw a Zune, and guess what? It’s a piece of shit, запись в блоге, 26 ноября 2006 года.
Прочтя этот пост в блоге Дэвида Гэлбрэйта по поводу несчастного майкрософтовского музыкального плеера, я испытал ощущение дежавю. Более 20 лет назад мне довелось услышать, как один автор описывал точно такой же случай. Но он говорил о мальчике, который мечтал получить настоящий Louisville Slugger
[21], а его недогадливые родители подарили ему обычную биту.
Разница очевидна. Вот айпод, а вот прочие mp3-плееры; вот Louisville Slugger, а вот другие бейсбольные биты. В 2006 году Стив Джобс представил новый продукт; предполагалось, что он составит конкуренцию — ни много ни мало — всем остальным телефонам.
Что делает вещь первоклассной? Нечто большее, чем функциональность, популярность или привлекательный внешний вид. Автора, который рассказал историю про бейсбольную биту, зовут Оуэн Эдвардс, и он недавно написал книгу, которая дала название этому феномену: квинтэссенция.
Cornfeld B., Edwards O. Quintessence: The Quality of Having It. New York: Three Rivers, 1983.
Шел 1983 год. «Это книга о вещах, — писали Эдвардс и его соавтор Бетти Корнфельд во введении к книге „Квинтэссенция“, — тех, что дают нам больше, чем мы рассчитываем получить, и на которые реагируем столь сильно, что объяснить это не так-то просто. У всех вещей, о которых рассказывает эта книга, — леденцов и автомобилей, сигарет и обуви, бейсбольных бит и дирижаблей — есть одно общее качество: квинтэссенция. Все они обладают редким и загадочным свойством: они именно то, чем и должны быть».
Эдвардс и Корнфельд пытаются разгадать эту загадку, среди прочих авторитетов апеллируя к Марселю Прусту, Иммануилу Канту, Блезу Паскалю и Джону Рёскину (его высказыванию о «таинственном чувстве объяснимой жизни в самих вещах»). Авторы книги всячески стараются показать, что они не пытаются определить лучшее: «„Лучшее“ — оценка, основанная на статистике, а не на вкусе или инстинкте; в мире постоянных технологических инноваций и жестокой конкуренции статус „лучшего“ обычно утрачивается очень быстро». Задолго до того, как Дэвид Аакер начал публиковать книги на эту тему, и почти не используя само это слово, авторы «Квинтэссенции» создали лучший трактат о том, что такое отличный бренд.
Дэвид Аакер — автор более десятка книг о маркетинге и брендинге, включая классическую Managing Brand Equity (New York: Free Press, 1991).
Структура книги проста. Это серия одно-двухстраничных описаний вещей с фотографиями, которые, по мнению Эдвардса и Корнфельд, поддерживают их тезис. Список очень разнообразен. Шляпа Stetson. Расческа Ace. Белый костяной фарфор Wedgwood. Резиновый мяч Spalding. Мыло Ivory. Мотоцикл Harley-Davidson ElectraGlide. Томатный суп Campbell («необходим для каждого кухонного шкафа и каждого бомбоубежища»). Есть здесь и роскошные вещи (пианино Steinway, ручка Mont Blanc Diplomat, часы Cartier Santos), но большинство недорогие (печенье Oreo, зажигалка Zippo, часы Timex Mercury 20521). Многие стали брендами, но есть и безымянные, и самодельные (мартини, коричневый бумажный пакет, сэндвич с арахисовой пастой и джемом).
Если вы сомневаетесь в остроте критического взгляда Эдвардса и Корнфельд, то знайте: я думаю, из шестидесяти с лишним предметов, которые они отобрали для своей книги, лишь немногие не смогут перейти в следующий тур лет двадцать пять спустя. Например, фотокамера Polaroid SX-70 не выдержала проверки временем, и в сознании большинства людей нижнее белье Frederick’s of Hollywood давно вытеснено Victoria’s Secret. Но устаревшим можно считать только один продукт — и его производство было прекращено, а затем возобновлено (Volkswagen Beetle). Это говорит о многом. Примечательно, что создатель New Beetle, Джей Мэйс, описал свой подход к дизайну в терминах, которым авторы «Квинтэссенции», несомненно, стали бы аплодировать: «Мы осознанно делаем шаг вперед, сохраняя суть первоначальной идеи».
Dike Blair, «Autoemotive Design: An Interview with J Mays, Head of Ford Motor Company Design,» Thing.net, undated.
Как и можно было ожидать, многие из этих вещей знакомы нам с детства; дети, похоже, обладают почти безошибочным чутьем на то, что делает вещи первоклассными. «Есть очень практичное правило, которое помогает определить, обладает ли предмет свойствами квинтэссенции, — пишут Эдвардс и Корнфельд. — Посмотрите, напоминает ли он детский рисунок». Эта непосредственная восприимчивость действенна и сейчас. Мэйс говорит, что округлая форма New Beetle имеет много общего с образом Микки-Мауса; Дэвид Гэлбрэйт даже называет Zune «небезопасным для детей», предполагая, что любой ребенок, которому купят злополучный плеер, будет обречен на издевательства: «Приятели в школе начнут дразнить его, скандируя: „Зуни, Зуни, Зуни“».
Я, например, вспоминаю свое беспокойство от посещения соседского дома, где основными продуктами были не Oreo («квинтэссенция Oreo — таинственный и непредсказуемый баланс») и Coca-Cola («ничто не сравнится с Coke. Даже вода»), а печенье Hydrox и RC Cola. И неважно, что Hydrox были изобретены раньше Oreo; неважно, что я втайне считал их вкуснее. Эта семья, которая так самозабвенно дистанцировалась от американского мейнстрима, почему-то внушала глубокую тревогу. Если бы я узнал, что эти люди каждым пятничным вечером приносят в жертву живых коз на своем бильярдном столе в подвале, я бы не особенно удивился.
Патентное изображение печенья Oreo (фрагмент), Уильям Турнье, 1952 год.
Воспроизводится с разрешения Джереми М. Ланге
Читая эту книгу сегодня, поражаешься ее искренности. В 1983 году такие поэтичные и утонченные описания вещей вроде M&M’s («миниатюрные лапидарные сладости в неярком коричневом пакетике») казались смелыми и даже передовыми. Кристофер Леманн-Хаупт из New York Times назвал книгу «информативной, резкой и остроумной»; кажется, даже обложка с чудесным сочетанием дешевых конфет, коктейлей и предметов роскоши определяет новый способ мышления о быте. Сегодня нам уже не дозволено самостоятельно открывать для себя прелести M&M’s. Да и к чему напрягаться, если на Таймс-сквер воздвигнут помпезный «потребительский интерактив» площадью 2300 м2, предлагающий посетителям «сенсорное погружение в мир M&M’s на пространстве трех этажей»? «Квинтэссенция» была каплей в море, рябь от которой двадцать с лишним лет спустя превратилась в цунами.
