Реклама для Avis. Пола Грин (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1962 год.
Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк
Причем в случае с Avis он и не прибегал к тому, что ненавидел, — логотипу. «Всю жизнь я боролся с логотипами, — сказал он, когда его официально зачислили в Зал славы клуба арт-директоров. — Они говорят: „Я — реклама. Переверните страницу“». Удивительно, как часто ему удавалось одержать над ними победу, даже заменить чем-то лучшим. Например, его известнейшая серия «знаменитых лиц» для Polaroid не имела корпоративной символики; вместо нее были силуэты людей, пользующихся этим в ту пору волшебным продуктом. В конце своей книги Чаллис отводит разворот подсчету инноваций Кроне. Рекламные объявления без заголовков. Заголовки в виде подписей. Фотографии в виде логотипа. Шрифт как бренд. Отсутствие заголовков или рекламного текста. Отсутствие рекламируемого товара, только белое пространство. Шок от новизны, вводимой точными небольшими дозами.
Попытка открыть свое агентство в начале 1970-х не увенчалась успехом; Кроне, казалось, нравилось нарушать не только традиции рекламы, но и устои рабочей среды. Его творения в годы после возвращения в DDB по-прежнему вызывали дрожь. Помню, как наш преподаватель по дизайну принес нам одно из поэтичных рекламных объявлений Кроне для Audi Fox, чтобы мы могли на него подивиться. В нем, безусловно, чувствовалось влияние рекламы моды, но как отважно дизайнер перенес ее суггестивный язык в мир автомобилей! Порой в тех же журналах можно было найти рекламу Кроне для Porsche. Я учился у преподавателей, которые проходили курсы в Швейцарии, но Helvetica никогда такой не была
[25].
Реклама для Porsche, Том Йоббаджи (копирайтер) и Хельмут Кроне (арт-директор) для Doyle Dane Bernbach, 1979 года
Воспроизводится с разрешения DDB North America, Нью-Йорк
«Я хотел сделать всю страницу похожей на автомобиль, выдержанный в стиле техники Braun, — рассказал он позже журналу U&lc. — Я не поклонник швейцарского дизайна. Но я решил, что для этого объявления я должен им стать. Поэтому я освежил мои познания в этой части… Я использовал швейцарские принципы дизайна, но из-за избыточности стиля я назвал его „американским швейцарским“».
Сочетание дисциплины и радости, непринужденной легкости (он «освежил познания», на которые мы потратили пять лет учебы!) и тевтонской точности делают Кроне особенным. Самое удивительное открытие, сделанное Чаллисом, — заявление о том, что именно Кроне ввел в обиход обычай, который, как и многие другие его инновации, мы теперь воспринимаем как нечто само собой разумеющееся: использование точки в конце заголовка. Эта точка — «Think small.» — стала символом легендарной прямолинейности DDB. Более того, «точка в заголовке была призывом к бунту, — отмечал Чаллис. — Она нарушала ритм и требовала внимания — возможно, и бдительности — к рекламе. Разумеется, поэтому-то Кроне ее и использовал: ему было что сказать, и он хотел, чтобы читатель проверил его заявление».
Нет сомнений в том, что эти заявления по-прежнему заслуживают внимания. И с выходом настоящей книги в качестве блистательной точки к его удивительному творческому наследию за Хельмутом Кроне, бесспорно, остается последнее слово.
Один из моих первых руководителей дал мне важный урок. «Хороших дизайнеров пруд пруди, — сказал он. — Придумать отличный дизайн легко». Сложность, по его словам, в том, чтобы убедить клиента принять этот дизайн. «Но если работа хороша, разве клиенты этого не поймут, когда ее увидят?» — спросил я.
Руководитель долго смотрел на меня в молчании. А затем мягко и без тени жалости протянул руку и погладил меня по голове: мол, бедный малыш.
Разумеется, он был прав. В любой творческой деятельности, где участвуют клиенты, необходимо продать продукт дважды. Прежде чем он попадет к потребителю, вы должны продать его клиенту.
И это мне больше всего нравится в «Безумцах» — сериале производства AMC, второй сезон которого выходит в эфир в конце месяца. Многое из мира рекламного бизнеса в нем изображено достоверно, а одно показано точно: искусство, стоящее за мастерством питча.
Как хорошо известно поклонникам этого сериала, «Безумцы» — детище Мэттью Вайнера, который благодаря своему неснятому, написанному наудачу пилотному эпизоду был нанят в качестве сценариста и исполнительного продюсера сериала «Клан Сопрано». Производство его авторского проекта не начиналось до окончания съемок сериала HBO. На первый взгляд, драма «Безумцы», действие которой разворачивается в Sterling Cooper, вымышленном нью-йоркском рекламном агентстве начала 1960-х, не имеет ничего общего с культовым эпосом о мафиозном клане из Северного Нью-Джерси. Но, как и Тони Сопрано, креативный директор Дон Дрейпер действует в мире, который почти до смешного нам чужд: безостановочное курение, выпивка и сексуальные домогательства, не говоря уже об использовании пластиковых пакетов для химчистки в качестве детских игрушек. Похоже, что все это происходит в другом столетии.
Однако, помимо всех этих анахронизмов и на удивление бессистемного сексизма, расизма и просто плохого поведения, нас привлекает универсальный характер человеческих историй, которые разыгрываются в декорациях своего времени. В «Клане Сопрано» мафиозный бизнес подчеркивает внутренние конфликты персонажей. И там, где в этом сериале происходят убийства, в «Безумцах» проходят презентации для клиентов.
В самом первом эпизоде, «Дым застилает вам глаза», Дон Дрейпер, которого играет удивительный Джон Хэмм, демонстрирует, почему его считают одним из лучших креативных директоров в городе. Он спасает от провала деловую встречу с недовольными клиентами из Lucky Strike, которые собираются покинуть переговорную.
Дон Дрейпер: Джентльмены, прежде чем вы уйдете, могу я кое-что сказать?
Глава агентства Роджер Стерлинг: Не знаю, Дон, можешь ли.
Дон [клиентам]: Федеральная торговая комиссия и Reader’s Digest сделали вам одолжение. Они подсказали, что любая реклама, которая будет сочетать идеи о курении и о здоровье, заставит людей думать… ну, в общем, о раке.
[Клиент] Ли-старший [саркастически]: Да, и мы им за это благодарны.
Дон: Но то, что сказал Ли-младший, правильно. Вы не можете упоминать о здоровье. Так же как и ваши конкуренты.
