Здание 110, расположенное недалеко от места погрузки и разгрузки паромов, не особенно подходит для музейных выставок; низкие потолки и шероховатые стены сильно отличаются от чистых, хорошо освещенных галерей Арт-центра Уокера. Но у здания были две примечательные особенности. Мало того что оно оказалось единственным кондиционируемым помещением на острове во время одного из самых жарких нью-йоркских летних сезонов в истории, в нем находились единственные на острове крытые туалеты. Чтобы до них добраться, нужно было пройти по длинному коридору, какие обычно бывают в школах. У дизайнеров в музее Купера — Хьюитта родилась отличная идея начать выставку в коридоре. Именно там они разместили приспособление для голосования по логотипам. Это гарантировало, что его увидит не только узкая аудитория поклонников графического дизайна, но и представители широкой общественности: мамы с колясками, дети на скейтбордах, бегуны, туристы.
Увлекательно было наблюдать за их реакцией и меняющимися результатами голосования. Я был удивлен тем, как часто недизайнеры поступали «неправильно», с энтузиазмом голосуя за мультяшный старый вариант логотипа Comedy Central, чрезмерно вычурный и хлипкий логотип Starbucks, предшествовавший редизайну, старомодную кляксу Nickelodeon времен «Клариссы». После нескольких часов антропологических наблюдений в кондиционируемом помещении я сформулировал несколько правил, которые истинны как в здании 110, так и в моей практике.
Во-первых, в дизайне логотипов люди предпочитают сложные вещи простым. Им кажется, что простое сделать легко, и они недоумевают, зачем привлекать профессионалов для разработки чего-то вроде логотипа USA Today, который по сути представляет собой синий круг. Реплики в духе «Сколько за это заплатили?» и «Мой четырехлетний ребенок мог бы такое нарисовать» настолько предсказуемы, что иногда задаешься вопросом: а не вшиты ли они в человеческий мозг? (И не стоит ссылаться на кружок Target или свуш Nike как контраргумент: представьте себе четырехлетних дизайнеров, про которых вспомнили бы, если бы Target представила свою «точку в круге», разработанную Unimark, в наши дни.)
Во-вторых, люди предпочитают буквальное иносказательному. Им нравятся настоящие, а не образные кляксы на логотипе Nickelodeon, реальные рисунки Сатурна на знаке Sci-Fi Channel, а не метафорический «инопланетный» вариант названия этого канала. Люди реагируют подозрительно, если не презрительно, когда дизайнеры апеллируют к мистическим характеристикам цветов и форм, а также смыслам, которые можно интерпретировать широко или которые очевидны только после тщательного анализа. (Редкое и легендарное исключение — скрытая стрелка в логотипе FedEx. Она нравится всем!)
В-третьих и в-главных: люди предпочитают то, к чему привыкли, а не то, что вы им навязываете. Возможно, мне укажут на доказательства того, что новая вещь людям нравится, если она действительно хороша: в дебатах вроде тех, в которых обсуждался новый логотип Калифорнийского университета, многие будут ссылаться на то, что дизайн нового логотипа не слишком хорош. В своей статье о феномене «краудсмэшинга» Пол Форд из журнала New York утверждает, что людям на самом деле нравятся перемены. Он приравнивает перемены к новинкам, приводя в пример «планшетные компьютеры с уменьшенными экранами, айфоны с увеличенными экранами, новые фильмы про Бэтмена, Gangnam Style». Простите, но айфон с увеличенным экраном, который может приобрести любой желающий, — не перемены. Перемены — это когда отличное навигационное приложение на вашем айфоне заменили новым. И вы знаете, что из этого вышло.
Ford P. Crowdsmashed // New York. 2012. December 21.
4. Пожалуйста, скажите мне, что это шутка
Из личного опыта мне известно, что потребители очень не любят перемены. Я, кажется, знаю почему. Несколько лет назад Pentagram получила задание на редизайн логотипа для конференции студенческого спорта Big Ten. Это не была перемена ради перемены. Существующий логотип включал число 11 и стрелку в духе FedEx, чтобы подчеркнуть, что количество команд на конференции не соответствует названию. Поскольку теперь ее планировалось расширить до 12 команд, потребовался новый логотип, желательно такой, который не устареет.
Логотип Big Ten. Pentagram, 2010 год.
Если и существует группа, которая переживает за логотипы сильнее, чем выпускники колледжей, то это спортивные фанаты. Работа была ориентирована на обе эти группы, что особенно сильно сгустило тучи. Сразу после того, как новый логотип (сочетающий число 10 и слово BIG) был представлен публике, посыпались отзывы, в основном негативные: «эпический провал», «похоже, он был сделан за 25 секунд», «самый гейский дизайн, какой я только видел» и, разумеется, неизбежный вывод о том, что он выглядел так, будто «четырехлетняя девочка из Чикаго нарисовала его во сне». Да при чем здесь четырехлетки?
Затем стали приходить электронные письма, отправленные нам напрямую. «Вам должно быть очень стыдно». «Лажово и скучно». «Нереально плохо». «Пожалуйста, скажите мне, что это шутка». «Мой 13-летний ребенок мог бы нарисовать лучше карандашом на бумаге». (Хотя бы в последней ремарке виден некоторый прогресс.)
Полагая, что люди, нашедшие время отыскать наш адрес электронной почты и отправить сообщение — неважно, насколько ругательное, — заслуживают обратной связи, мы отвечали: сожалеем, что они разочарованы нашей работой, и надеемся, что логотип все-таки им понравится. В конце писем мы выражали признательность корреспондентам за их страстность; как я пояснил журналу Fast Company, «это та же страсть, благодаря которой заполняются места в зрительном зале на каждой игре». Почти все, кому мы ответили, написали нам еще раз. Одни смягчили остроту критики, другие — нет, но все выразили удивление, что им кто-то ответил. Очевидно, часть гнева, вызванного этим изменением, объяснялась тем, что оно навязывалось им отстраненными, далекими от темы «экспертами», не заботящимися о чувствах преданных фанатов, чьи уникальные истории, связанные с их брендами, были внезапно признаны недействительными.
Orma S. Why Do College Sports Fans Hate the Big Ten’s Smart New Logo? // Fast Company Design. 2010. December 27.
И это чувство отчуждения больше, чем что-либо еще, подымает волну краудсмэшинга логотипов. Пол Форд из журнала New York совершенно прав: «Люди не любят, когда перекраивают их историю. Нам нужна преемственность, а когда происходит прямо противоположное… мы реагируем несоразмерно опасности внешнего посягательства, но пропорционально внутренним тревоге и гневу, которые испытываем». Здесь наш (замечательный) клиент держался стойко, гнев утих, и за два года люди, похоже, привыкли к логотипу.
5. Сколько нужно психиатров, чтобы поменять лампочку?
От кого бы ни исходила такого рода критика — от широкой общественности или профессионального дизайнерского сообщества, — она в основе своей всегда подразумевает одно: я мог бы сделать лучше. И знаете что? Возможно, вы правы. Однако изготовление лучшей версии логотипа — обычно не самая сложная часть задачи.
