И обратите внимание на гениальность простого хештега, #OccupyWallStreet. Три кратких слова со встроенным призывом к действию. В них также имелся потенциал для четкой и ясной архитектуры бренда, которой позавидовал бы любой эксперт по фирменному стилю. Occupy занимает позицию мастер-бренда. Пробелы можно заполнить потенциально бесконечным числом созданных пользователями суббрендов, от Occupy Amarillo до Occupy Zurich. В коммуникационном арсенале OWS мы обнаруживаем другие лозунги («Мы — 99 %») и некоторые визуальные метафоры (маска Гая Фокса, популяризированная сетью Anonymous, которая вскоре стала публичным символом протеста). Но в нем отсутствуют руководства по типографике, цветовые стандарты или официальные логотипы.
Безусловно, цели OWS с самого начала были нечеткими, а идейная ясность почти всегда отступала на задний план перед хаосом «демократии участия» в действии. Подозреваю, многие сторонники движения подтвердят: что-то упрощенно-редуктивное, вроде логотипа, нужно OWS меньше всего. Многие самые действенные графические работы, выполненные дизайнерами вроде Джейка Левитаса и Occupy Design, имели форму старомодной инфографики: от визуализаций неравенства доходов до пиктограмм, обозначающих станции переработки отходов на местах проведения протеста.
Возможно, то, что OWS не удалось выработать последовательный графический язык, говорит о более масштабной проблеме. Способно ли спонтанное низовое движение вырасти в жизнеспособную политическую силу? Ответ может прийти на этой неделе. Occupy Wall Street призывает устроить «всеобщую забастовку 99 %» 1 мая, в День солидарности трудящихся. Какова будет явка? Укрепит ли весенняя погода, как предсказывали некоторые, преданность задачам движения? Или оно слишком диффузно, чтобы набрать обороты, нужные для перехода на следующий этап?
Одно несомненно: графическим дизайнером, сыгравшим главную роль в становлении Occupy Wall Street, был не Шепард Фейри и не Джейк Левитас. 24 сентября 2011 года полиция применила перцовый аэрозоль против группы мирных протестующих на Манхэттене. Инцидент заснят на видео и выложен на YouTube, набрал более полутора миллионов просмотров. «Видео про слезоточивый газ всех зацепило, — рассказал активист в истории Vanity Fair. — Именно оно заставило людей обратить внимание на Occupy Wall Street». Главный персонаж ролика — женщина по имени Челси Эллиотт, которая, как позже оказалось, была… графическим дизайнером — фрилансером.
Иногда ключом к политическим изменениям становится не разработка логотипа или плаката, а мужество заставить себя услышать, независимо от причины — и от уровня риска.
48. Гарнитура истины
[69]Ингредиенты «блюд» графических дизайнеров — цвета, формы, гарнитуры — по сути загадочны. Что они означают? Как работают? Почему одно эффективнее другого? На что ориентироваться при выборе?
От неопределенности можно сойти с ума. Особенно это касается клиентов, которые от безысходности прибегают к анекдотам и народной мудрости, стараясь обрести контроль над процессом, которым иначе управлять невозможно. На встречах мне доводилось слышать, что треугольник, например, можно считать «самой энергичной» (или «самой агрессивной»?) фигурой. Меня спрашивали, правда ли, что белый цвет в Японии символизирует смерть. Или черный? Или красный? Или в Китае?
Честно говоря, я всегда ценил неопределенность. Как и прочие опытные дизайнеры, я, похоже, уверенно ориентируюсь в зловонном болоте слухов. Ведь истина в том, что в нашей области, по словам сценариста Уильяма Голдмана, «никто ничего не знает». Черный цвет может быть зловещим или элегантным. Треугольники — и писк моды, и нестареющая классика. А шрифты? Хм! Шрифты могут быть… чем угодно, верно? Есть множество причин выбрать какую-то гарнитуру, и все они в общем-то случайны.
Goldman W. Adventures in the Screen Trade: A Personal View of Hollywood and Screenwriting. New York: Warner, 1983.
Итак, представьте: клиент требует, чтобы текст был набран «самым убедительным шрифтом». Я бы, наверное, ухмыльнулся в сторону и сказал, что такого шрифта не существует.
А вот и существует. Так говорит Эррол Моррис.
Morris E. Are You an Optimist or a Pessimist? // New York Times. 2012. July 9.
Несколько недель назад Моррис, удостоенный наград режиссер-документалист и писатель, опубликовал в своем блоге Opinionator в New York Times простой тест. Целью было якобы определить, оптимист читатель или пессимист. Вначале вам предлагали прочесть небольшой вводный текст о вероятности столкновения астероида с Землей, а затем — отдельный отрывок из книги Дэвида Дойча «Начало бесконечности», где автор утверждает, что «мы живем в эпоху беспрецедентной безопасности» и, вероятно, сможем защититься от такого удара. Затем Моррис просил читателя согласиться или не согласиться с истинностью этого утверждения и указать уровень уверенности в своем выборе. По результату предположительно можно было определить, сколько читателей оптимисты (те, кто согласился с утверждением Дойча), а сколько пессимисты (они с Дойчем не согласились).
Deutsch D. The Beginning of Infinity: Explanations That Transform the World. New York: Viking, 2011.
Но это был трюк. На самом деле Моррис тестировал нечто совсем иное — воздействие шрифтов на истинность. «Точнее, — заметил он в своих следующих сообщениях, — их способность внушать доверие. Есть ли шрифты, которые заставляют поверить, что набранное ими предложение — правда?»
Morris E. Hear All Ye People; Hearken O Earth (Parts 1 and 2) // New York Times. 2012. Aug. 8, 9.
Чтобы выяснить это, он попросил своего коллегу Бенджамина Бермана написать программу, которая случайным образом выбирала бы шрифт для отрывка из Дойча для каждого уникального пользователя. Участники теста прочли отрывок, набранный шрифтом одной из шести гарнитур: Baskerville, Computer Modern, Georgia, Helvetica, Comic Sans или Trebuchet. В общем, тест не имел отношения к оптимизму или пессимизму. Он предназначался для того, чтобы выяснить, будут ли люди более расположены верить тексту, набранному определенной гарнитурой.
Если вы похожи на меня, то вам уже известно, какой шрифт менее прочих внушает доверие, правда? Видимо, Comic Sans: дурацкий, нелюбимый, высмеиваемый. Так и есть. По данным Морриса, люди, кажется, узнают Comic Sans в лицо: об этом сообщали в новостях пару недель назад, что вызвало небольшой переполох на фоне объявления об открытии бозона Хиггса. Похоже, узнавание порождает «презрение и в итоге отвержение». Туда ему и дорога, говорю я и множество других графических дизайнеров.
Книга общих молитв. Джон Баскервиль, 1762 год.
