Песенка появилась в 1986 году, когда вовсю действовали так называемые полонийные фирмы – предприятия с зарубежным капиталом, ниша концессионного капитализма в социалистическом государстве, полезная, так как обеспечивала угасающей экономике валюту и предлагала различные привилегии бизнесменам. Именно в этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex». Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy
[38] и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу. Хотя ролик, рекламирующий Prusakołep, в котором уничтожение насекомых в ресторане и на палубе корабля происходит в ритме La Cucaracha, скорее напоминает работы эстонского психоделического режиссера Гарри Эгипта («Я уже знаю, что в последнее время делал Дэвид Линч», – пишут на YouTube американцы, которые открыли Prusakołep на волне популярности «Страны Грибов»).
Эти первые ролики легко спутать со скетчами из телевизионного кабаре. Они длинные (телевидение сначала принимало только фильмы, которые шли не менее минуты), действие развивается медленно, а содержание необязательно ассоциируется с товаром – ну как объяснить связь между супергероем, спасающим Катажину Бутовтт от напавших на нее бандитов, и оборудованием для горнодобывающей промышленности Kopex?
В одной из таких ранних рекламных роликов модель topless демонстрирует возможности экскаватора Waryński, который вращается вокруг своей оси и тужится, напоминая динозавра. Исследователь СМИ Томаш Гобан-Клас назвал этот славный ролик «связующим звеном между давно вымершим социалистическим искусством и сегодняшним коммерческим». Ассоциация рекламной деятельности с образом женщины, лучше всего раздетой, установилась очень скоро. На фотографиях такого толка для календарей в восьмидесятые специализировались Ярослав Денисенко и Владислав Павелец, втискиваясь со своими размытыми снимками в розовых и фиолетовых тонах во фривольную атмосферу второй половины десятилетия – наряду с советами сексолога Лев-Старовича, комедиями типа «Ох, Кароль!», уголком нудиста в Veto и журналом Pan, посвященным хобби. Это все товары совершенно доступные, в мейнстриме – при наступлении видеокассет, телепрограмм, эротических и порнографических журналов, постоянно проникающих через не слишком плотно закрытую границу, – сохранять видимость скромности бессмысленно. Еще в 1990 году еженедельник Panorama привлекал рекламодателей моделью с прической à la Лора Шафран, на которой было только колье и табличка с надписью: «Реклама с девушкой придает престиж и шик». Должно быть, примерно так же мыслили сценографы первых серий «В лабиринте», они вешали на стенах в любом приличном учреждении календари с обязательным актом. В сериях, выпущенных после трансформации, их сменили экзотические пейзажи.
В этом кругу появляются миллионные состояния и долговременная мода на названия фирм с окончанием «pol» или «ex»…
Ранняя телевизионная реклама, как правило сделанная еще без содействия агентств, прямо, клиент – киностудия, часто приглашает сильных режиссеров и актеров, хорошо известных по фильмам и телепередачам. Передовик производства – это ITI, впоследствии кино- и телемагнат, и студия Odeon CMC. Они делают ролики для Baltona, чипсов Lilly, Blaupunkt, Hitachi, лотереи Teletombola. У большей части заимствованная в обход авторских прав звуковая дорожка (в рекламе Lilly Chips слышен фрагмент песни Мадонны) и табличка с адресом дистрибьютора в конце. В 1990 году Odeon получает собственные частоты на канале «Двойка». Именно там, в этом раннем аналоге «Телепокупок» (45 минут рекламных материалов) можно было увидеть модель, прикрытую полутораметровым «деликатным, фантазийным, свежим» мылом Luksja, появившимся вместо ее друга, а также кампанию по защите от вируса ВИЧ, в которой главную роль играют половинки яблока. Рекламу показывали перед и после передач Koncert życeń и Bliżej świata. Bliżej świata – частный случай эрозии системы: результат уступок властей растущей популярности спутникового телевидения и видеомагнитофонов, и вместе с этим – росту потребительских ожиданий граждан ПНР. Канал давал обзоры фрагментов зарубежных каналов (записанных перед этим на VHS) вместе с комментариями. Телеведущий – Ежи Клехта, комментируют зарубежные корреспонденты, живущие в Польше. Диковинки со всего мира, «Прошу улыбочку», или скрытая камера, спорт, скетчи Бенни Хилла, клипы и уголок моды с ведущим музыкальным мотивом Flames of Love Фэнси и знаменитым хитом группы Black Wonderful life. Последняя настолько прочно ассоциировалась с показами моды, что была использована в одном из ранних рекламных клипов. Выбежав, гордо шествуют сантехники, демонстрируя унитазы в самых модных тонах сезона. «Какие сейчас модны туалеты? Разумеется, с низким бачком», – говорит конферансье в рабочем комбинезоне с манерами пройдохи-мастера из кабаре.
Что неизменно привлекает в Bliżej świata, так это реклама одежды марки Queen of Saba с режиссурой Лацо Адамика. «В магазине, декорированном как спальня – атласные гардины и много зелени», принадлежащем фирме, которой в Константине руководит венская бизнвесвумен, «висят спортивные костюмы, куртки, блузки, юбки, свитера, пальто. Цены высокие, но не шокирующие. Сапоги и колготки дешевле, чем в салоне Salamander. В коллекции много отделки золотом, блестками, различными аппликациями. в целом стиль несколько претенциозный, но кому что нравится», информирует «Газета Выборча». Queen of Saba – излюбленная мировая марка тогдашней развлекательной индустрии и в то же время наша: еще в давние восьмидесятые она спонсорствует, учреждает, одевает кандидаток на Miss Polonia, приглашает для показа Малгожату Немен. Реклама с пирамидами на заднем фоне одерживает победу на первом просмотре Crackfilm.
* * *
Под конец восьмидесятых годов телевидение рекламировало не столько товары, сколько их дистрибьюторов. «“Биовиталь” – в Peweks, видеомагнитофон Hitachi – в Baltona, а Центр зарубежной торговли Universal… – “производит, продвигает, экспортирует”», – вспоминает Лешек Стафей, который и сам принимал участие в рождении и формировании польского рекламного рынка. Героиней его первой рекламы была уточка, которая, едва вылупившись из яйца и впервые увидев мир, выпадала из гнезда, по счастью, прямиком в заботливо протянутые руки буквы V в слове Universal, вдоль которого дефилировала уже на собственных лапках.
Стафей, придумавший идею фильма, был не торговцем, а переводчиком англоязычной литературы – Голдинга, Этвуд, Чандлера. Пластилиновая уточка привела к смене курса.
– Я был классическим неофитом. Рекламой, вначале с антропологической точки зрения, я увлекся еще в восьмидесятых, когда некоторое время жил в Англии. Ее роль в повседневной жизни была огромна. За столом разговаривали цитатами из рекламы, – вспоминает он.
