Этот опыт он решил перенести на новую польскую почву.
– В конце восьмидесятых я работал в Лодзи, в специально созданном отделе киностудии, который должен был заниматься производством анимации. Мы разработали сценарий для Universal и купили в Чехии несколько тонн пластилина для рекламных нужд. На съемках оказалось, что под действием света пластилин тает. Его зарыли во дворе, и, наверное, он до сих пор там. Когда в конце концов удалось купить хороший пластилин, мы утвердили проекты персонажей. Работа надо всем этим длилась целый год. Сюжет я помню прекрасно. Героем был молодой человек в джинсах и водолазке, который бродит по улицам и слышит строгий голос:
– Здесь, где одеяло слишком коротко (короткое пластилиновое одеяло над картой Польши), здесь, где трудно связать концы с концами (герой бродит по пластилиновому городку, и мы видим очереди, которые с трудом связываются одна с другой), здесь, где переливание из пустого в порожнее сделалось искусством (пластилиновые фокусник и ассистентка с емкостями, на которых написано: ПУСТОЕ и ПОРОЖНЕЕ), не надо топтаться на месте, нужно пораскинуть умом, чтобы крепко встать на ноги (герой оказывается на большой площади, на краю которой стоит большая голова, как в фильмах Феллини, входит в нее – за разумом, – и, благодаря искусству проникновения, эта голова становится его головой. Он в костюме, держит в руках дипломат, голова крепко сидит на плечах). Universal: производит, продвигает, экспортирует.
Рекламу успешно закончили, но ее дальнейшая судьба оказалась удивительно далека от намерений ее создателей, о чем Лешек Стафей узнал от своего коллеги.
– Он сказал мне: «Я видел твою рекламу в баре “Зеленый” в “Виктории”, но знаешь, там в конце не было надписи Universal. Не знаю даже, как тебе сказать… – и это признание было важно, потому что я был горд рекламой и хвалился ею, – в конце показали: ПОРП».
Еще до недавнего времени единственная в Польше партия решила использовать приготовленный для другого клиента (до некоторой степени, потому что все еще действовал принцип сообщающихся сосудов) рекламный фильм перед выборами – как вскоре выяснилось, первыми и последними для нее.
– Реклама, очевидно, была слабовата, не принесла победы, – подводит итог Стафей. Политические и экономические изменения вскоре приводят новых клиентов, в том числе дистрибьютора американского машинного масла Valco. Подготовленный для него авторский ролик выдавал пристрастие к абсурдистскому юмору и был основан на несколько рискованной идее, которую сейчас, при всех предосторожностях относительно возможных неверных истолкований, наверное, ничего не стоило бы реализовать: на упомянутом масле Valco жарили яичницу под звуки одного такта из Only You Клиффа Ричарда.
Вскоре за своими постоянными клиентами, которые распространялись по новой стране, последовали сетевые рекламные агентства, которые привозили с собой собственные кадры, стратегию, а зачастую уже готовые идеи. Популярна была адаптация шпаргалок – из экономии, прозаично недостаточной базы, а иногда из пренебрежительного убеждения, что новый рынок некритично поглотит все. Оригиналы иногда уже были известны зрителям: благодаря спутниковому телевидению или региональному, которое, договорившись с вещателями, на несколько часов в день открывало спутниковое окошко. На Катовицком телевидении в 1990 году наряду с зимними пейзажами Бескидов, концертом Магды Дурецкой и телеинтервью Telefoniada можно было посмотреть программы MTV, CNN и RTL, где показывали «Симпсонов» с наскоро записанной звуковой дорожкой на польском. Договоры с вещателями предусматривали сохранение рекламных блоков, поэтому еще до появления официально адаптированных роликов товары становились узнаваемыми. Индивидуальные импортеры, курсирующие через границу на своих машинах, заботились о том, чтобы в уличных ларьках или у розничных торговцев появлялось то, что показывали «по спутнику»: хороший кофе, яйца с сюрпризом и немецкая химия.
Многие адаптации рекламы выглядели как трансляция с чужой планеты. Речь идет не только о картинках богатого мира, стильных офисах, стерильных парикмахерских и просторных ванных, которые не имели ничего общего с реалиями жизни польского покупателя, но и о языковых провалах. Агентствам редко удавалось найти творческих переводчиков класса Лешека Стафея. Легендарный слоган марки Persil – Da weiß man was man hat (что можно примерно перевести как «И знаешь, что получил») – выглядит в польской версии как далекое от основ родной грамматики предложение: «Известно, что получилось», вызывая веселье у комментаторов и недоумение у покупателей, равно как и слоган «Салон, шампунь и кондиционер в одном». Комиссия по языковой культуре ПАН упрекала телевидение за распространение через рекламу несуществующего слова «убеждающий». «Кто в повседневном обиходе употребляет слово “консервант”?» – задумывается Томаш Рачек, посмотрев рекламу маргарина. Языковое своеобразие и неестественные конструкции, характерные для языка раннего капитализма, вскоре вошли в обиход настолько, что еженедельник Antena мог смело раскручиваться, публикуя пародию на рекламу: героиня мечтает о джинсах голубого цвета, и закадровый голос советует ей – в соответствии с популярным в то время сценарием – завязать штанины узелками и выстирать их Обычным Порошком (стандартный конкурент рекламируемого товара в повсеместно распространенной в то время схеме). В 1994 году вышла книга Марты Фокс «Батончики, всегда мягкие, как дождевая вода», рассказывающая о будничной жизни подростков. Современные гимназисты, которым нравится книжка, спрашивают, что должно означать это дурацкое название. Их разум заселен уже другими мемами.
В младенческой стадии польского рекламного рынка ключом к успеху был английский язык, необходимый в контактах с контрагентами, партнерами и зарубежными советниками, вводившими поляков в основы рыночной игры. Стафей как опытный англист быстро воспользовался этой возможностью: расставшись с основанным при его участии Radio Zet, он стал работать заведующим креативным отделом в польских отделениях DDB Needham, J. Walter Thompson и McCann-Erickson. Польские варианты рекламы становились более изысканными.
Приспосабливаться к потребностям рынка становилось настоятельной потребностью…
– Большая часть реклам, над которыми я работал вначале, были польскими адаптациями и озвучиванием, – вспоминает он. – Главным образом, чистящие средства и стиральные порошки. Простые идеи, которые, впрочем, я постепенно научился ценить, они оказались не такими очевидными, как на первый взгляд. И не то чтобы с адаптациями было нечего делать. Зачастую мы использовали сценарий, но приспосабливали его к польским реалиям или выбирали такие ролики, которые отвечали польским проблемам. В то время неоценимой была помощь Яцека Цыгана, который умел синхронизировать текст на чужом языке с движением губ.
Полонийные фирмы ввели продажу ароматных гелей для ванны, шампуней с заграничными названиями, Sofiksy и динамичную, цветную (по сравнению с предыдущей) рекламу…
