Его воспоминания об этом периоде типичны:
– Когда я создавал группу, мы искали людей, которые знают английский, неважно, будь то сантехник или археолог. Это было очень кустарно, нам все время приходилось учиться. Мы не умели проводить презентаций. Этих людей потом засосала анонимная графическая работа.
В 1991 году представитель государственной фирмы Agpol ясно формулировал проблему: польские художники не чувствуют рекламу
Понговский, который параллельно работе в рекламе какое-то время станет работать художественным директором польской версии журнала Playboy, в середине девяностых найдет свое место – это едва зарождающаяся социальная реклама. Он станет главным зачинщиком полемик на все еще консервативном рынке: ведь еще недавно факт, что можно рекламировать гигиенические прокладки, вызывал стыдливый румянец. Зато общественное мнение окажется проникнутым излишней щепетильностью – выпяченная попка на плакате: «Сигареты в жопу!» – вызывает не такую сильную бурю, как непрямое оптимистичное сообщение, призывающее пользоваться презервативами: «Все в порядке – не лопни!»
* * *
Реклама, которую видишь чаще всего, которая больше всего обсуждается, которая преобладает в СМИ, разумеется, создается в Варшаве. Именно там сосредоточен новый креативный класс («Среднему работнику рекламного агентства обычно двадцать-тридцать лет. Он психолог, социолог, математик, журналист, полонист, экономист, художник, кинорежиссер, полиграфист», – пишет «Газета»). Телевидение продает варшавский стиль жизни и точку зрения. А где остальная страна? Wprost в 1992 году спрашивает, почему – если не считать фирмы Pollena 2000 – на телевидении редко можно увидеть рекламу польских товаров. Действительно, нечасто, но ведь существует местное телевидение. Варшавский Top Canal еще в 1994 году (это год рекламы «Будь собой, выбери Pepsi» и Marioli okocim spόjrzeniu
[39]) транслирует такие рекламы, что кажется, 1989 год никак не кончится: медленно двигающиеся поля, адрес и телефон, постоянно повторяющееся слово «престижный». Так они и будут работать до самого принудительного отключения сигнала частных телевизионных каналов. Еще существует радио и, наконец, обильный рынок полиграфии. Здесь господствуют агентства, которые находятся не в Варшаве. Это вроцлавская Aida и Zebra, краковская Galicja и множество микроагенств, делающих осторожные первые шаги.
– У польских производителей не было ни спроса, ни информированности, ни денег, но они старались продвигать сами себя, – вспоминает Лешек Стафей. – Они, со всем уважением к их достижениям, не имели того know-how, что мы. Нам приходилось сражаться с буквализмом. Если говоришь «труба», то не показывай трубу, покажи слоновий хобот.
Когда в 1989 году возникло краковское рекламное агентство «Галиция», с ним стал сотрудничать Мариан Цужидло, который уже какое-то время работал в рекламе. В конце восьмидесятых он получал рекламные заказы от Polmot и других экспортных предприятий, поскольку умел, используя подходы Адама Слодового, конструировать самые продвинутые устройства и с их помощью наколдовать эффект, не уступающий западному каталогу. В то время это было бесценное умение. В шестидесятых годах Тадеуш Суминьский делал снимки больших заводов и индустриальной техники, которые поражали масштабом, освещением, игрой ритмов и геометрии, но с тех пор мир ушел вперед, оставив Польшу на десяток лет позади в техническом отношении; впрочем, на то, чтобы как следует выучивать фотографов, так ни у кого и не было денег. Перед самой трансформацией это занятие было далеко от сказочного, даже если речь шла о подготовке стенда к Познаньской ярмарке. Честолюбивый, не склонный к обидам краковянин работал как сценограф, фотограф, график, менеджер, техник и волшебник в одном лице.
– На Познаньской ярмарке у предприятий-экспортеров были свои павильоны. Стены нужно было заполнить эффектными снимками. Вначале я сам обрабатывал свои материалы, – смеется за чашкой чая Мариан Цужидло. – Мне нужно было сфотографировать сварщика. Я делал двойную экспозицию, делал пометку на фокусировочном экране, где ручка сварочного аппарата, потом – другая экспозиция на том же кадре, с резким светом, с наложенным фильтром, я добавлял какую-нибудь звездочку со вспышками или расщеплял свет, и таким образом мне удавалось достичь неплохого по тем временам эффекта.
Мировой нормой становится компьютерная обработка изображения. В 1987 году Adobe выпускает первую версию фотошопа. В США Рышард Горовиц дает волю воображению, начинает использовать цифровые технологии, выпускает волшебных голубей и позволяет клавиатурам вынырнуть из океанских глубин. Мариану Цужидло приходится экспериментировать.
– У моего коллеги в Институте географии Ягеллонского университета (Отделение картографии и дистанционного зондирования) был вакуумный стол для изготовления репродукций размерами полтора на два метра. Мне удавалось сделать идеальный «сандвич» из снимков и пространства, расписанного аэрографом, потому что саму машину я фотографировал в каком-то гараже. В 1987 году я купил Mamiya RB67. Сконструировал устройство для больших отпечатков на западных материалах, потому что ORWO и Foton для этого не годились. Я по образованию механик, кроме того, самолюбие меня заело.
На съемках часто господствовала импровизация и правило, которое на обиходном языке зовется «чешским фильмом» – никто ничего не знает.
– У меня была информация, что нужно сфотографировать новую изотерму Нысы. Мне звонят: прошу приехать, все готово, автомобиль ждет в цехе. Прихожу в цех, спрашиваю про изотерму – оказывается, что ничего нет, что автомобиль разбили неделю назад, въезжая в цех. Что было делать? Я вернулся домой. Или, кажется, в 1988 году появился внедорожник Tarpan Honker, на нем до сих пор ездят в армии. Я специально приехал в Познань в час или в два ночи, чтобы мобилизовать группу, потому что всегда приходилось много организовывать, а при случае еще и выслушивать колкости. Мне выделили симпатичного паренька, мы вместе искали подходящее для съемок место. Второй человек, который должен был с нами ехать, куда-то исчез, ну, каждый из нас сел в один из автомобилей. Под Познанью должны были быть неплохие горки, и действительно, отличный рельеф, какая-то зелень, на небе тучки. Мы устроили небольшой «Дакар». И вдруг слышим крики – оказалось, эта зелень была чьим-то только что снятым урожаем. Кто-то донес хозяину, – вспоминает Мариан Цужидло.
* * *
Календарь Мариана Цужидло с «трубчатыми колоколами», несколько в духе работ Рышарда Горовица, получает несколько наград…
Уже в 1987-м «Телевизионный ежедневник» советовал – как раз фарфоровой отрасли, которая страдала от того, что предложение превышало спрос, а в магазинах застаивались тонны непроданного товара, – чтобы «выучила чуждо звучащее слово marketing», но именно трансформация системы послужила причиной того, что каждое предприятие решило заказать себе рекламу. В частности, предприятие Unitra im. Marcina Kasprzaka старалось держать руку на пульсе. Они заказали ролик польского плеера Kajtek, появление которого возвещает модель на роликах. В начале девяностых годов они первыми вторгаются на территорию «ностальгии» по-польски и втягивают в рекламную кампанию своего патрона: «Классный Каспшак – это целое состояние», – провозглашает на плакате деятель в цветных хипповых очках, который держит в руках магнитофон собственного имени. За десять лет до Good bye, Lenin!
