Выводы:
• Курение – социальный инструмент: курить начинают, чтобы стать своим в определенной социальной группе, чтобы выглядеть взрослым и зрелым.
• Никотин – сильнодействующий наркотик и вызывает зависимость быстрее, чем все остальные наркотики.
• Система нейромедиаторов в головном мозге изменяется у молодых людей уже после нескольких выкуренных сигарет.
• Сигареты приносят удовлетворение лишь вследствие изменения системы нейромедиаторов, только после этих изменений новичкам начинают нравиться сигареты, и очень скоро они теряют контроль над курением.
• Для курильщиков никотин – это стимулятор, позволяющий им достичь нормального уровня некурящих.
• Курение не привычка, а наркотическая зависимость.
• Однажды в юности вы действительно решили попробовать одну сигаретку, но вы не принимали решения курить всю жизнь.
• Трудно бросить курить, исходя из угрожающе звучащих доводов «Почему курить не следует». Только когда вы поймете, почему вам «нравится» курить, вы сможете легко отказаться от сигарет, потому что тогда вам уже не придется лишать себя чего-то важного и нужного.
Реклама & Голливуд как образцы для подражания
Вам не терпится поскорее покончить с курением? Тогда пропустите эту главу. (Но покажите мне такого курильщика, который торопился бы «завязать». Обычно устрашающий момент «прощания с сигаретой» стараются отодвинуть как можно дальше. При таком раскладе для вас было бы спокойнее продолжить чтение.) В этой главе речь пойдет о том, какой отпечаток на наше самосознание накладывают реклама и Голливуд.
В Германии никотиновая индустрия ежегодно тратит 390 миллионов евро на рекламную промывку мозгов подрастающей молодежи. А сколько миллиардов долларов перекочевывают к кому надо в Голливуде… В те времена, когда вы начали курить, возможно, была еще разрешена реклама сигарет на телевидении. Сейчас ее запретили, однако расходы сигаретной индустрии по этой статье в течение последних десяти лет держались на том же уровне. Сегодня деньги уходят на поддержку спортивных и музыкальных мероприятий, издание плакатов и выпуск кинорекламы или на раздачу пробных пачек сигарет в клубах для привлечения молодежи к курению. Ведь никотиновую индустрию интересует только молодое поколение.
С одной стороны, дети и подростки прекрасно поддаются влиянию, с другой – юные мозги очень быстро впадают в зависимость. Девять из десяти курильщиков начинает курить до 21 года. Средний возраст новичков – где-то между одиннадцатью и четырнадцатью годами.
Каждый миллион рекламного бюджета расходуется с расчетом на получение прибыли, то есть с расчетом на то, чтобы надолго сделать подростков никотинозависимыми.
Вы сами приняли решение начать курить?
«Конечно, я сам решил курить. А как же еще?» Пока мы курим, мы все это утверждаем. Но давайте-ка отступим на шаг в сторону и внимательно посмотрим на ситуацию со стороны.
Вы наверняка знаете, как одержимы дети желанием иметь вещи, например, кроссовки, с определенным модным лейблом. Кроссовки должны быть не какие попало, а обязательно от известного, дорогого производителя. Простые майки непременно должны быть снабжены логотипом самой модной фирмы, иначе в отношениях с родителями может разразиться кризис. Рекламная отрасль использует огромную восприимчивость и внушаемость детей и подростков. Названия определенных фирм посредством рекламы очень рано вбиваются в головы молодежи. На языке рекламы это называется «бренд», что в переводе означает «клеймо» – то самое, которое ставят крупному рогатому скоту. Только один пример: 30 % трехлетних и 91 % шестилетних детей, опрошенных в США, после мультипликационной рекламной кампании, в которой фигурировал верблюд, сумели соотнести логотип с маркой «Camel». В начале «верблюжьей кампании» 0,5 % подростков курило сигареты «Camel». Спустя три года эту марку предпочитали уже 32,8 % курящих подростков.
С помощью миллиардных сумм подросткам навязывают вызывающие восхищение образцы для подражания, сконструированные сигаретной рекламой. Такие, как оригинально мыслящий тип «Lucky Strike», независимый, любящий наслаждения тип «Gauloises», предпочитающий свободу и приключения тип «Marlboro» или элегантная, принадлежащая к хорошему обществу любительница «John Player Special». Марка сигарет начинает выражать собственные представления подростка о своей личности и формирует соответствующие желания. Приведенные выше типы помогают подросткам идентифицировать себя и свое отношение к жизни, а потом демонстрировать его с помощью тех же сигарет. Эти представления, внушенные рекламой, продолжают существовать и у взрослых. Верность своей марке сигарет у курильщиков необычайно высока.
Вы только вспомните «Формулу 1» и Михаэля Шумахера в его красном костюме «Мальборо-Феррари». Для молодых курильщиков это обладает магической притягательностью. Михаэль Шумахер, разумеется, никогда не стал бы курить, так как это надолго ухудшило бы кислородное снабжение мозга и концентрацию внимания. Таким образом, реклама связывает в вашей голове вещи, которые не имеют друг с другом абсолютно ничего общего.
Требуется всего лишь навести детей и подростков на мысль попробовать сигареты, и очень скоро они накрепко застрянут в никотиновой ловушке. Зависимость и физиологические изменения в молодом мозге сформируются уже после нескольких сигарет, и поставленную задачу на этом можно считать выполненной.
В Германии производители сигарет должны ежегодно вербовать «на замену» примерно 140 000 детей и подростков. Все рекламные расходы нацелены исключительно на этих молодых курильщиков. В одном из опубликованных документов компании R. J. Reynolds говорится: «Молодежь является единственным источником пополнения количества курильщиков… всего 5 % начинает курить после 24 лет». В другом документе для служебного пользования читаем: «CAMEL С ФИЛЬТРОМ. Эта марка призвана повысить процент 14–24-летних курильщиков». Взрослые курильщики не нуждаются в рекламе. С точки зрения промышленников, они и так уже страдают никотиновой зависимостью и безо всякой рекламы продолжают покупать сигареты, храня верность своей любимой марке.
Может быть, все-таки реклама заманила вас в никотиновую ловушку?
Все курильщики считают, что сами решили начать курить. Но какую роль сыграли реклама, голливудские фильмы и социальное давление в том, чтобы подвести молодого человека к мысли попробовать сигареты и затем захлопнуть за ним никотиновую ловушку? В своих решениях люди далеко не так самостоятельны, как им кажется.
Одним из примеров эффективной обработки молодежи служат промо-пачки сигарет. Массовые вечеринки с супердиджеями или рок-концерты, на которых милые мальчики и девочки раздают зажигалки или обменивают полупустые пачки сигарет на полные. При этом организаторы заверяют, что эти акции предназначены, конечно же, только для взрослых. А потом еще участие в разных прикольных розыгрышах призов, когда охотно верят, что тебе уже исполнилось 18 лет.
