Каждый раз, когда человек контактирует с компанией, в его копилку бренда либо добавляются очки, либо убираются. И он решает, стоит ли дальше общаться с компанией вообще. Поэтому важен каждый контакт.
Самая главная драгоценность — клиентская база
Практический маркетинг в нашей истории с запуском нового бизнеса — это последовательная оценка рынка, запуск минимального прототипа, проверка гипотез, а затем расширение и масштабирование. Проще говоря, использование уже имеющихся данных на полную. Сразу после того, как вы получили первые работающие каналы привлечения людей, нужно задуматься о создании и накоплении клиентской базы.
Клиентская база — люди, с которыми вы можете работать не как с новыми. Они уже были у вас, попробовали ваш продукт и составили о вас какое-то впечатление. Либо просто коснулись ваших точек контакта и потенциально готовы дать вам денег.
Привлекать человека из клиентской базы на повторную сделку легче, чем искать нового. Что куда важнее, она дает еще и очень большое конкурентное преимущество. Потому что люди, которые уже были с вами, останутся в какой-то степени лояльными и дальше. Опять же, большая база дает возможность хорошо запускать новинки, допродавать что-то и т. д.
Если говорить о двух продуктовых магазинах в селе, то тут роль клиентской базы довольно низка: там и так все всё знают. Если вспоминать фастфуд в ресторанном дворике — здесь мы формируем у человека привычку питаться определенными нравящимися ему штуками в обед, и база уже играет солидную роль. А в сетевой рознице или интернет-магазине она позволяет обращаться к клиентам время от времени и предлагать им разные штуки.
Базу надо набирать всеми доступными способами. Активы могут быть такими.
1. Профили клиентов (телефон, почта, предпочтения и прочие детали, например возраст и пол детей — нам это важно, чтобы предлагать подарки к дню рождения).
2. Список почтовой рассылки — это те, кто подписался на ваши сообщения о новинках и прочих штуках. Например, один агрегатор туров подписывает сотни людей в день на уведомления о том, когда поездка по направлению станет дешевле.
3. Подписчики в социальных сетях (в частности, в группах).
4. Владельцы ваших дисконтных карт или участники программы лояльности другого типа.
5. Списки ремаркетинга (ID тех, кто посетил ваш сайт, например для показа рекламы в соцсетях или поиске).
6. Постоянные участники мероприятий, подписчики групп о вашем продукте и т. д. — в общем, все, что вы только можете представить.
Каждый из этих «накопителей» клиентской базы дает свои возможности. Но давайте перейдем к конкретике и разберем карты маркетинговых каналов на примере «Браво» как локального фастфуда, Мосигры как сетевой розницы, регионального автосервиса и истории с разовыми товарами, продаваемыми в сети.
Начнем с автосервиса
Это чертовски хороший пример. Воспринимайте его, скорее, как байку. Итак, автосервис в регионе довольно далеко от Москвы, но при этом на оживленной дороге, где постоянно ездят дальнобойщики с овощами и фруктами. Позиционирование — восстанавливаем двигатели вручную на специальном оборудовании, а не меняем блоками. Это дешевле. Гарантия 50 тысяч километров или два года. Начинали они с того, что мастер уже имел нескольких постоянных клиентов. Это традиция рынка услуг: пациенты ходят за врачом (а не в клинику), автовладельцы в небольшом городе — к знакомому мастеру, а женщины — к своему парикмахеру независимо от того, где он сидит. Итак, было на что начать — небольшой ручеек клиентов обеспечивался уже имеющейся базой.
Затем запустили рекламу — начали транслировать по радио на волне дальнобойщиков объявление, поставили пару щитов 3×6 метров на трассе, создали сайт и вышли на первые места по своим запросам вроде «восстановление форсунок», заказали контекстную рекламу, пару раз засветились на радио бесплатно. И начали работать так хорошо, как умеет только малый бизнес, не избалованный клиентами.
Дальше жизнеспособные каналы продолжали работать (объявления в эфире, сайт, вывеска), а нежизнеспособные отвалились (радио, наружка). Хорошо сработало партнерство с другими местами для дальнобойщиков: оказалось, они ищут кафе, и там можно было положить бумажки про двигатели.
Связались со всеми крупными перевозчиками и рассказали про сервис. Это дало еще клиентов, причем один раз даже целая колонна заехала ремонтироваться. Где-то в это время водители стали делиться информацией друг с другом, и бизнес начал процветать. Оказалось, что важнее всего для водителей скорость работы. Перестроили бизнес-процессы под это. Выяснилось, что, пока машина простаивает, водитель не против хорошо поесть, поспать, заодно сделать какой-то мелкий ремонт. Увеличили список услуг. Сделали свое кафе при сервисе, расширились и обустроили большую удобную парковку. Докупили оборудования, увеличили команду, стали делать то, что все равно надо было бы сделать с грузовиком. Раз уж водитель заехал, то лучше все разом, правда?
Потом открыли вторую точку.
Эта история интересна тем, что клиенты сервиса должны были заехать туда специально, то есть спланировать поездку заранее (в той или иной степени), поэтому просто стоять на потоке было нельзя. Но, как видите, парни справились. И, что важнее, устроили процесс так, что даже уход ключевого мастера или двух не повлияет на ситуацию, — то есть стали масштабируемым бизнесом, а не работой на себя. Ведь есть оборудование (которое довольно дорогое), партнерские отношения с кучей поставщиков запчастей, свой склад, налаженные процессы по скорости, полный контроль работы мастера (можно смотреть, что он делает, прямо во время работы; правда, по видеоканалу из комнаты отдыха — или потом увидеть фотографии ключевых мест), гарантия от компании. Сохранение репутации и наращивание клиентской базы помогут расширяться дальше.
Карта каналов «Браво»
Первая точка (опытная) была в ресторанном дворике около офисного кластера. В будни в обед туда приходили обедать люди со всех сторон. В выходные торговый центр наполнялся доверху так, как обычно и должен делать торговый центр в эти дни. Концепция точки — паста (то бишь макароны), которая готовится прямо при покупателе.
Первичная теория состояла в том, что маркетинг будет сосредоточен на меню и внешнем виде. И она во многом оправдалась. Работает это так.
1. Когда в ресторанном дворике появляется новый игрок, возникает желание попробовать, что же у него такое. Внести в жизнь чуточку разнообразия. Если предложение понравится — скорее всего, человек попробует еще пару раз. Если и эти пару раз не облажаться, он останется обедать навсегда. Ну, или пока его кто-то не сманит таким же способом.
2. Люди хотят есть у себя в офисе, и нужна доставка еще горячей еды от нас через дорогу.
3. Очевидно, для тех, кто приходит именно обедать, нужно иметь спецпредложение.
Оказалось, что покупателю в целом не так важно, приготовлена паста при нем или где-то в закромах Родины. Первыми параметрами, которые оказались существенными в сравнении с другими точками, стали скорость исполнения заказа и вкус. Слава, руководитель проекта, добился божественного вкуса супов. Люди оставались обедать.
