Производитель стирального порошка планирует новую маркетинговую кампанию. Рекламное агентство находит странную идею: ничего не подозревающий покупатель приобретает одну из пятидесяти заранее отобранных коробок с порошком, и по возвращении домой неожиданно, словно ниоткуда, у него материализуются подарки.
Сумеете ли вы придумать, как превратить эту причудливую идею в жизнеспособную рекламную кампанию?
Получилось? Вот как поступило одно рекламное агентство. Как сообщалось на PSFK.com, оно убедило «корпорацию Unilever размещать устройства GPS на выбранных коробках моющего средства марки Omo в Бразилии
{2}. Это позволило агентству проследить за покупателями до порога и удивить подарками. Как только одну из 50 коробок Omo с GPS-устройством брали с полки магазина, одна из команд агентства срывалась с места и за несколько часов добиралась до дома покупателя».
Свобода мышления и готовность экспериментировать, проявившиеся в странной идее, позволили агентству объединить возможности, каких в противном случае не было бы, и выстроить цепочку событий, которые в ином варианте не могли бы произойти.
Вот другой пример. Спенсер Сильвер, химик из компании 3М, любил экспериментировать с препаратами и смешивал их из любопытства: что получится. В результате изобрел специальный клей, благодаря которому появились клейкие листочки для записей — продукт, к 2002 году принесший доход более 300 миллионов долларов
{3}.
Автор изобретения сказал: «Если бы я подумал об этом раньше, то не провел бы этот эксперимент. В литературе полно примеров о том, что это невозможно». Если бы он изучил все материалы на эту тему, то прекратил бы свою работу. Самое ценное оказалось в незнании мнений специалистов: важнее было экспериментировать самому и смотреть, что получится. В момент озарения Сильвер понял, что разработал клей, имевший непостоянную липкость.
Правда, открытие требовалось еще применить. Обстановка в компании позволила Сильверу продолжать изыскания, но никто не мог превратить это в полезный продукт. Спенсер нашел решение, но не увидел проблему, которой бы оно подошло. На дельную мысль его натолкнул другой сотрудник 3M, Артур Фрай. Он пел в церковном хоре и закладывал полосками бумаги нужные страницы в песеннике. Иногда бумага выпадала, создавая неудобство. Идея смастерить более удобную закладку с помощью клея Сильвера пришла к нему во время пения.
Закладка побудила подумать о других случаях, когда требовалось прикрепить бумагу к бумаге так, чтобы только одна из поверхностей была покрыта клеем. Проблема заключалась в том, что у 3М не было оборудования для производства такой продукции, поэтому руководство не пришло в восторг от идеи Фрая. Тогда он разработал нужный агрегат и построил его у себя в подвале, а затем стал изготавливать первые самоклеющиеся листочки. Когда же Фрай решил транспортировать аппарат в 3М, оказалось, что тот был слишком велик и не пролезал в дверной проем подвала, поэтому необходимо было проделать отверстие в стене. Затем машину продемонстрировали управляющим, инженерам, продавцам и руководителям производства. Презентация заразила людей энтузиазмом, и компания все-таки взялась за проект.
Мыслите вне конуса ожиданий
Мышление — это подгонка новых ситуаций под существующие пазы и ниши в мозгу. Физический предмет невозможно вставить более чем в одну нишу одновременно; точно так же и мышление не позволяет одновременно поместить умственную конструкцию более чем в одну ментальную категорию. Это связано с тем, что ум обладает нетерпимостью к двусмысленности, и его первая функция состоит в снижении сложности переживаемого.
Придумывая сумасшедшие или фантастические идеи, вы выходите за пределы своего конуса ожиданий и намерений, — именно это произошло с производителем обеденных тарелок, у которого возникла проблема с упаковкой. Тарелки оборачивали в старые газеты и укладывали в коробки. Рабочие рано или поздно замедляли темп, зачитываясь газетами и разглядывая фотоснимки. Через несколько недель такого труда продуктивность большинства сотрудников снижалась примерно на 30 %.
Производитель решил использовать для упаковки другой материал, но это оказалось слишком дорого; газеты же ничего не стоили. Он хотел использовать газеты на других языках, но их было трудно достать. Рабочим даже предлагали поощрения за увеличение количества уложенных за смену тарелок, но это не возымело успеха. Наконец однажды на собрании раздраженный начальник рекомендовал заклеить глаза упаковщикам, чтобы те не могли читать. Это абсурдное предложение вызвало немало веселья и шуток. Но босса все же осенило: он нанял на этот участок слепых. В итоге компания не только значительно повысила эффективность процесса, но и получила налоговые льготы за наем инвалидов.
Посмотрите на иллюстрацию ниже.
Первое впечатление — на фото прямоугольники. Однако, если вы сосредоточите взгляд на крестике в центре, станут заметны круги. Когда мозг вынужден концентрироваться на предмете в течение какого-то времени, ему становится скучно, и он начинает искать альтернативные способы восприятия, раскладывая целое на части, а затем находя самые интересные из этих частей. На иллюстрации вы воспринимаете прямоугольники, но вскоре мозг перестраивает их, и становится виден другой узор — круги.
Плоские папы
По той же схеме работает и мышление. Когда вы думаете о некой идее, какой бы абсурдной или глупой она ни была, мозг раскладывает ее на составляющие, а затем ищет интересные детали, от которых можно оттолкнуться. На первых этапах последствия этих изменений не достигают уровня осведомленности. Через некоторое время они проникают в сознание как новые предложения. Один из примеров — идея директора Tri-City Red Cross, организации, которая обслуживает города штата Вашингтон (Кенневик, Паско и Ричленд) и поддерживает семьи солдат, служащих на Ближнем Востоке
{4}.
Директор всегда пыталась придумать семейные занятия для детей военных, находящихся в горячих точках, чтобы те могли поддерживать психологическую связь с отцами. Однажды ее сын предложил нанять актеров на роли пап, пока те отсутствуют. Она засмеялась, но мысль о замене отца с тех пор не выходила у нее из головы. Неделю женщина размышляла, кто или что может подменить военного. Однажды она услышала о программе, основанной на детской книге Flat Stanley («Плоский Стэнли»)
[16], где главный герой путешествует по миру в конверте. Это натолкнуло ее на блестящую идею.
