Джоплин хотел выставлять и продавать искусство, созданное его поколением. В 1993-м, через шесть месяцев после открытия «Белого куба», он представил подборку автобиографических работ, выполненных его новой подругой, сочинительницей писем. Экспозиция называлась «Трейси Эмин: моя главная ретроспектива, 1963–1993». Отличное название: ироническая шутка никому не известной молодой художницы в адрес помпезных проводимых музейными грандами выставок именитых мастеров живописи и скульптуры. Здесь и намек на честолюбие автора, и заявка на то, что ее творчество будет целиком посвящено ей самой – Трейси Эмин. На выставке было представлено более 100 арт-объектов – от ее девичьих дневников до «Отель “Интернэшнл”» (1993) – одеяла в стиле applique
[37], усыпанного фетровыми буквами, из которых сложены имена родных Трейси и ее собственные реплики. Орфографических ошибок было предостаточно (что не редкость в арт-объектах: взгляните на «Чайную картину в иллюзионистском стиле» (1961) Дэвида Хокни, где слово «tea» (чай) он пишет как ТАЕ); конечно, были и обезоруживающе откровенные признания. Звезда родилась.
На самом деле родились сразу две звезды. Одна – жаждущая славы художница, которая живет, как в реалити-шоу; другая – смышленый арт-дилер с фантастическим нюхом на талант. У Джоплина не было равных и в умении находить состоятельных клиентов и завязывать дружбу с ними – потенциальными покупателями работ его подопечных. С момента открытия в начале 1990-х «Белый куб» превратился в одного из крупнейших и наиболее влиятельных игроков на растущем британском арт-рынке и не прекратил своего агрессивного расширения, даже когда мир оказался на пороге финансового краха. Но бизнес-усилия Джоплина меркнут на фоне «Большого папочки» рынка современного искусства: всемогущего Ларри Гагосяна (род. в США, 1945).
Гагосян начинал в 1970-х с уличной торговли постерами в Лос-Анджелесе. Он покупал плакат за пару баксов, затем аккуратно вставлял его в алюминиевую рамку и перепродавал уже за пятнадцать. Вскоре Ларри начал зарабатывать – спасибо хорошему вкусу и деловой хватке. Он стал покупать более дорогие плакаты, потихоньку начал интересоваться искусством, и постепенно у него созрел план заняться рынком недвижимости и торговлей эксклюзивным товаром.
Тут нет никакого противоречия: на самом деле продажа произведений высокого искусства не так уж далека от торговли элитной недвижимостью. Арт-дилер – по сути, агент по продаже произведений искусства; художник – клиент, выставляющий свою интеллектуальную собственность. Оба бизнеса требуют офиса/галереи с престижным адресом, где и совершаются все сделки с заинтересованными сторонами. Чтобы погрузить грязный процесс продаж в атмосферу респектабельности, устраиваются показы (выставки), раздаются глянцевые брошюры с рекламой, вышколенный, хорошо одетый персонал офиса/ галереи – сплошь выпускники престижных частных школ – демонстрирует прекрасные манеры.
Недвижимость и искусство как товар схожи еще и тем, что покупатель доверяет опыту и квалификации агента, который должен правильно установить цену. И если в стоимости дома учитывается главный критерий: «место, место, место», в искусстве это однозначно «провенанс, провенанс и еще раз провенанс». То есть: кто автор (здесь нужны неопровержимые доказательства), кто продает и, самое главное, в каком из крупнейших музеев современного искусства эта работа (или другие работы художника) выставлялась. Коллекционерам необходимо все это знать, чтобы сопоставить с ценой и удостовериться в надежности своих инвестиций. Точно так же стоимость дома определяется престижностью адреса. Если признанный дилер-тяжеловес продает работу художника, которая выставлялась, скажем, в Нью-Йоркском музее современного искусства, МоМА, совершенно очевидно, что ее цена будет неизмеримо выше, чем если бы она продавалась на сайте Art-4-U.com, прибыла из небольшого провинциального городка и только однажды демонстрировалась публике, и то в местной начальной школе, где учатся дети художника. Причем работа может быть одна и та же! Говорят, что когда художник дезертирует из родной галереи и приносит свои картины в суперуспешную галерею Гагосяна (а так поступают очень многие), его картины дорожают десятикратно.
Само собой разумеется, наш ушлый американец поднял ставки в арт-дилерской до небес. Затеяв бизнес в 1970-х, он завершил десятилетие, устроив в своей лос-анджелесской галерее выставки-продажи работ всех крупных художников Восточного побережья, таких как Ричард Серра (род. 1939) и Фрэнк Стелла. Но это было только начало. В 1980-х Гагосян переехал в Нью-Йорк и подружился с Лео Кастелли, в то время грандом рынка современного искусства. Получив кредит доверия, помощь и благословение мудрого старца, Гагосян принялся строить свою империю. Холодный, жесткий, умный, с непомерными амбициями, к концу 1980-х он уже смог обосноваться в роскошном помещении на Мэдисон-авеню. Сегодня его галереи разбросаны по всему миру: Нью-Йорк, Беверли-Хиллз, Париж, Лондон, Гонконг, Рим и Женева. То есть во всех мировых центрах бизнеса, которые мы привыкли ассоциировать с ведущими домами высокой моды и сетями пятизвездочных отелей, – до Ларри Гагосяна ни одному арт-дилеру не удавалось завоевать этот мир.
Строя бизнес и наживая состояние, Гагосян провернул несколько спекулятивных сделок. В начале 1980-х дерзкий артдилер заявился без приглашения к весьма влиятельным супругам-коллекционерам. К концу разговора они согласились продать картину Пита Мондриана «Победа буги-вуги» (1942–1943) – навеянную джазом «решетку» (и одну из самых ценных картин в их коллекции) – издателю Саю Ньюхаусу, владельцу Conde Nast и клиенту Гагосяна. Картина перешла из рук в руки за 12 миллионов долларов – цена по тем временам заоблачная. Но это сущая мелочь в сравнении с аналогичной сделкой, которая состоялась под патронатом Гагосяна лет через двадцать. И опять это была картина одного из европейских emigres, другого голландского художника-абстракциониста, обосновавшегося в Нью-Йорке. При посредничестве Гагосяна магнат шоу-бизнеса, владевший «Женщиной III» Виллема де Кунинга, продал шедевр миллиардеру хедж-фонда, как говорят, за баснословные 137 миллионов долларов. Даже искушенный и проницательный Гагосян, должно быть, удивился тому, насколько большим бизнесом стало искусство и насколько крупными предприятиями — художники. Впрочем, ему ли этого не знать! Он не только является американским дилером Дэмиена Херста, но и представляет двух других коммерчески ориентированных художников: Джеффа Кунса и Такаси Мураками (род. 1962).
Мураками – король китча. Предприниматель до мозга костей, он не упускает ни одной коммерческой возможности и управляет своей мировой империей как блестящий выпускник бизнес-школы. Как и большинство современных художников, Мураками окружил себя целым аппаратом пиара: имидж и бренд сегодня важны для художников ничуть не меньше, чем для любой транснациональной корпорации. Он категоричен и последователен в стремлении представлять свои работы как товар: это часть его искусства.
Мураками для японской поп-культуры то же, что и оказавшие на него большое влияние Уорхол и Лихтенштейн для американской 1960-х. Ориентирами для Мураками стали аниме и комиксы манга, персонажи и стиль которых он использует в скульптурах, картинах – и маркетинге.
