Недавно мы попросили лидеров крупнейшей мировой авиакомпании взглянуть на их ситуацию с точки зрения Майкла О’Лири, широко известного генерального директора Ryanair, знаменитого тем, что он постоянно сомневался в существующих моделях, отбрасывал традиционное и вводил новые успешные направленные на потребителя тактики. Для ведущих авиакомпаний, таких как United, Air France и других, основной набор правил десятилетиями включал предложения перелетов по всему миру, используя разнообразный флот самолетов, продавая билеты через туристические агентства и используя крупнейшие аэропорты вблизи больших городов. Но те же самые правила сделали затруднительным для основных авиакомпаний успешно соревноваться с авиакомпаниями наподобие Ryanair!
Ryanair сместила каналы продаж от туристических агентств с помощью создания инновационного способа продажи билетов онлайн, и пассажирам практически не приходилось показывать паспорта и номер билета, чтобы получить место в самолете. Компания решила нанять только один вид самолета (и от этого, предположительно, получила большие скидки от Boеing вместе с более простым подходом к техобслуживанию и расписанию рейсов), производить только короткие и среднемагистральные рейсы, отдавать преимущество второстепенным, менее удобным аэропортам, и предлагать свободное размещение пассажиров. Ведущие компании скопировали стратегию Ryanair по взиманию денег за багаж и питание и другие подобные тактики на «раздельные» услуги
[52].
Но по своей сути, «изобретение» Ryanair как успешного предприятия – и нового формата – требовало фундаментальных изменений нескольких наиболее авторитетных «правил» воздушного бизнеса. (О’Лири заявил, что он хотел бы позволить большему количеству пассажиров взойти на борт самолетов компании, если убрать последние десять рядов мест в каждом самолете и заменить их зоной, где дополнительные пассажиры могли бы стоять, держась за поручень во время полета
[53].)
На примере Ryanair и особенного плана О’Лири как бы вы могли переформулировать центральные вопросы и задачи для Ultragames, например? Вы могли бы почувствовать себя вдохновленными и задуматься: в действительности, кто наши потребители и какие у них основные нужды? Какую деятельность мы можем развить онлайн – или в сфере мобильных телефонов, – что еще не было сделано? Какие продукты и услуги мы можем разделить и таким образом продать? Как бы О’Лири определил «развлечение» и что бы он подумал о наших играх и структуре компании? Проще говоря: «Если бы Майкл О’Лири был нашим главным менеджером, какие вопросы он бы задал, чтобы помочь нам переосмыслить в общем нашу бизнес-модель и перспективу?»
Второе полезное индуктивное упражнение влечет за собой обдумывание возведенных в чрезвычайную степень гипотетических «что если бы». Например, что если бы глобальная экономическая депрессия случилась, когда Китай вследствие крупного финансового скандала был вынужден заново объявить свой ВВП за последние пять лет? Что если бы огромное количество американцев оставили свои мобильные телефоны и вернулись к использованию наземных линий, после того как исследования доказали риск возникновения опухоли мозга на 12 процентов выше для тех, кто постоянно использует мобильные телефоны? Что если бы ваш конкурент, компания VGG, неожиданно предложила использовать три своих топ-продукта бесплатно в течение шести месяцев в попытке расширить долю на рынке? Или что если бы VGG стала партнером производителей мобильных телефонов, чтобы разработать собственное устройство, оптимизированное только для их игр? Что если бы цены на газ повысились? Что если бы сами потребители помогали создавать игры с помощью ресурса, наподобие Wiki? Что если бы рассерженный программист запустил вирус в одну из ваших топ-игр?
В этих ситуациях какие ключевые предположения, ограничения, ценности и другие форматы Ultragames внезапно перестали бы иметь смысл? Возможно, вы бы начали размышлять: не слишком ли влюблена компания в свои популярные игры, нацеленные на традиционных покупателей? Может быть, нам нужно узнать больше о рьяных пользователях мобильных телефонов и создать новую линию игр специально для них. Или исследовать мобильные привычки наших нынешних потребителей, чтобы увидеть, насколько мы будем рисковать, если не изменим существующий подход. Возможно, мы можем понять больше о том, что «развлечение» действительно значит для этих групп потребителей, и исследовать пути совмещения этой потребности с нашим опытом. Эти запросы могут привести вас во время Шага 2 к более глубокому анализу потребностей потребителей или к проведению исследований среди пользователей мобильных телефонов и игроков видеоигр, чтобы определить ряд их ощущений, как положительных, так и отрицательных, касающихся Ultragames, VVG и других. Это также может заставить вас посмотреть, какую цену дают ваши конкуренты на свои товары, и где, по их мнению, они терпят неудачу – и что их приводит к успеху. Или, может быть, это побудило бы вас во время Шага 2 исследовать, что «развлечение» действительно означает сегодня, в эру короткой продолжительности концентрации внимания и более ориентированных товаров.
Третье упражнение состоит в том, чтобы попытаться взглянуть на ваш аудит убеждений и сдвинуть разговор в сторону одного из существующих форматов вашей компании, который на поверхности кажется менее важным для ваших будущих решений. Например, вместо того чтобы концентрироваться на вашем предположении, что «мы продолжим выигрывать с помощью наших существующих франшиз, нацеливаясь на наши первичные рыночные сегменты настолько долго, насколько будем сохранять игры свежими», вы могли бы перепроверить основное убеждение вашей фирмы, что «мы не включаем в наши игры насилие, пропаганду сексуальности или богохульства». Должно ли это быть переоценено? Это может привести к возникновению споров среди ваших коллег, но, возможно, мир и нормы, касающиеся этих вопросов, претерпели достаточные изменения, и поэтому такая дискуссия окажется полезной. Возможно, она приведет к переподтверждению большинства важных ценностей, но к смещению в отношении к ненормативной лексике (позволяя использовать некоторые слова, но запрещая другие). Или, возможно, результатом разговора станет обновленная рекламная кампания, направленная на акцентирование формата, о котором ранее было сказано мимоходом. Вашей целевой аудиторией могут стать обеспокоенные родители («Программное обеспечение для фильтрации не требуется! Безопасная компания видеоигр для ваших старшеклассников!»). В конце концов, это могло бы даже привести к тому, что Ultragames продавала бы свою лицензию другим компаниям для «очистки» их имиджа. Посмотрев на проблему с этой новой точки зрения, возможно, вы бы решили, что Шаг 2 должен фокусироваться в большей степени на изучении того, кто еще оперирует в этом «чистом» пространстве в разных областях, какие самые важные желания в связи с этим имеют родители вашей целевой аудитории и как сами игроки бы отреагировали.
