Три области исследования
Когда вы приступите к Шагу 2, вам захочется сфокусироваться на задачах и вопросах, сформулированных во время прохождения Шага 1, и определить, какие области исследования, скорее всего, будут более познавательными и наиболее вдохновляющими. Ради упрощения мы предусмотрели эти три основные возможные области для вашего исследования:
• широкая глобальная сфера;
• ваша индустрия, поле или область, подходящая под вашу ситуацию, и
• собственно ваша компания, команда, или организация, или другая личная ситуация.
Ради эффективности мы сфокусируемся в этой главе на трех отдельных примерах из каждой области и сократим наш путь.
Во-первых, внимание должно включать в себя глубокое погружение в мозг ваших потребителей или конечных пользователей – или вашей аудитории или последователей – чтобы понять как можно больше, почему, где, когда и как они выбирают ваши товары, услуги или другие предложения (и почему другие потенциальные покупатели нет).
Во-вторых, анализ деятельности конкурентов влечет за собой попытки сделать все, что в ваших силах (в пределах легальных и этических границ), чтобы понять ваших нынешних конкурентов и потенциальных. Так вы поймете, воспринимают ли они мир и ваш бизнес или предприятие отлично от вас.
В-третьих, создание мегатрендов требует идентификации и изучения ключевых социальных, экономических, политических и технологических трендов, которые могут вскоре повлиять на вас, вашу работу или организацию в целом, и мир.
Эти три области, самые, не должны быть исчерпывающими. Если бы мы были вовлечены в международное развитие и микроэкономику (и, скажем, пытались установить новые правила, относящиеся к тому, как бы выдавались займы неимущему населению стран третьего мира), то в Шаге 2 вы бы также изучали государственное регулирование и политику. Или если бы вы фокусировались на продажах фармацевтических препаратов, направленных на лечение больных определенным видом рака пациентов, создание списка влиятельных в этом вопросе врачей и ученых, лечащих и изучающих эту болезнь (возможно, основываясь на «кто с кем публиковался, работал или учился»), помогло бы вам определить, какие медики являются более влиятельными в профессиональном сообществе и поэтому стали бы ключевой целевой аудиторией. Компания по производству закусок, ищущая следующую замечательную идею, могла бы также провести анализ всех патентов в разных областях, и это бы позволило им увидеть, какие конкуренты больше всего используют инновационные технологии и в каких областях (например, свойства шоколада, добавление химической составляющей, окрашивания, упаковка и т. д.). Арт-директор современной школы танца, планирующий летний фестиваль, мог бы понаблюдать за работой десятков хореографов, посещая их выступления по всему миру.
Несмотря на то что Шаг 2 может привести вас к многочисленным вопросам на любые темы и подтемы, три области, которые мы здесь обсуждали, предлагают полезные инструменты, которые помогут вам раскрыть сущность многих ситуаций. Например, если бы вы были менеджером Ultragames – компании, о которой шла речь в предыдущей главе, – на этом этапе вы могли бы исследовать эти три области, чтобы более тщательно взглянуть на вопросы и задачи, которые вы решили изучить после того, как закончили Шаг 1. Предположим, следуя Шагу 1, вы и ваши коллеги решили, что, несмотря на вашу приверженность многочисленным форматам «видеоигры» и «развлечение», вы хотели бы повысить ежегодный доход, обратив внимание на другие сферы, разработав ряд новых услуг или продуктов. В течение последних нескольких лет вы думали продолжить следовать намеченному курсу, периодически перевыпуская ваши основные игры, намечая вашей целевой аудиторией одно и то же ядро покупателей (тинейджеры и молодые люди) и модернизируя технологию по мере ее развития. Но видя, что ваша прибыль в последнее время не растет, и осознавая, что через несколько лет у ваших покупателей появятся новые потребности и ожидания (и ваши конкуренты в сфере мобильных развлечений могут удовлетворить их быстрее и лучше, чем вы), вы теперь решительно настроены на создание новых форматов или, по крайней мере, «заполнение» ваших установленных форматов видеоигр и захватывающих развлечений – и, как вы надеетесь, прибыльных, – новые стратегии и идеи, например, новые «меньшего» размера форматы, которые составляют существующие «большие» форматы. Исследуя мышление покупателей, проводя анализ деятельности конкурентов и изучая мегатренды, вы надеетесь собрать информацию и дать вдумчивые интерпретации этих данных, которые вы можете впоследствии начать использовать, чтобы генерировать множество таких новых концептов и возможностей.
Но помните: главное в Шаге 2 – не почувствовать усталость во время вашего исследования. Он заключается в том, чтобы неутомимо переоценивать, как ваше восприятие того, что вы изучаете, меняется. Как ваши находки помогают вам пересмотреть то, что вы всегда считали верным и неизменным.
Понимание потребителя
Фундаментальный способ прозондировать будущее вашего предприятия заключается в глубоком изучении людей, которые пользуются продуктами, услугами или другими предложениями вашей организации. Вы можете начать с вопроса, кем на самом деле являются ваши покупатели – лучшее понимание ваших нынешних и потенциальных покупателей, групп людей или сообщества, которые пока не являются (или даже вряд ли станут) вашими покупателями, даст вам преимущество.
Какие различные способы вы можете использовать, чтобы категоризировать ваших покупателей, поделив их на отдельные рыночные сегменты и после на еще меньшие подкатегории внутри этих сегментов? Какое уникальное отношение каждая группа имеет к вашему продукту или предложению? Удовлетворяются ли потребности покупателей из разных сегментов после приобретения вашего продукта? Как специфические факторы влияют на их решение использовать ваши продукты или сервисы? Могли бы вы взглянуть на этих разных покупателей с нетрадиционной или неожиданной точки зрения? Например, приобретают ли постоянные покупатели ваши продукты по причинам, отличным от тех, по которым приобретают их покупатели, делая это импульсивно? В каких продуктах или услугах большинство ваших покупателей пока не осознают свою существующую потребность?
Проведение глубокого исследования потребителей – инсайт – поможет переопределить вашу миссию. Цель – лучшее понимание их разума. Покупатели не всегда говорят, что они думают или даже знают, что делают, когда принимают решение о покупке. Если вы можете ослабить их оборону и рациональное мышление, вы может добраться до сути того, что они покупают, и как, и зачем они решают это купить.
Одним из способов сделать это является пошаговое наблюдение поведения потребителя, прямое личное взаимодействие (или иногда тайное двустороннее наблюдение) и то, что мы называем «одиночное хождение по магазинам» и «разбор шкафа» (вы рассматриваете каждую вещь в их шкафу, чтобы увидеть, что они купили)
[54].
