Эта таблица сравнивает прогностическое и перспективное мышление:
Перспективное мышление может помочь вам в принятии решения и ответить на два ключевых вопроса: «Что может произойти?» и – «Что я должен с этим делать?»
В контексте Шага 2 такое мышление может помочь вам лучше понять, какие события, влияющие на то, чтобы ваши текущие форматы стали не эффективными, могли бы произойти – что вашей организации нужно сделать, чтобы лучше подготовиться к таким событиям. После вы можете изучить эти возможные события для наполнений идей, подходов, стратегий и других новых форматов, которые мы начнем генерировать в Шаге 3.
Используя этот концепт мышления «многое может произойти» и остальную информацию из Шага 1, которая учит оставаться на вершине, пока ваши предубеждения будут пытаться сбить вас с толку, мы рекомендуем вам изучить некоторые мощные тенденции, которые могли бы иметь значительное многолетнее влияние на вас и ваши амбиции.
Будьте умными в отношении мегатрендов
Опираясь на «перспективный» прогноз, введенный Гастоном Бергером и другими почти полвека назад, мы считаем, что третьим мощным подходом является выявление и исследование мегатрендов. Мегатренд – это большая социальная, экономическая, политическая, экологическая или технологическая перемена, которая, весьма вероятно, будет иметь большое влияние на широкий диапазон областей. Мегатренды повлияют на вашу компанию, клиентов, ваших конкурентов, а также семью, соседей и сообщество. Примеры мегатрендов включают в себя рост альтернативных источников энергии, основанных в основном на использовании ветра и солнца, который, как ожидается, к 2030 году составит 8 % от мировых резко возрастающих потребностей в энергии по сравнению с ростом в 6 % в 2010 году
[61], подъем быстро развивающихся рынков, таких как Бразилия и Китай, и увеличение пользователей Интернета и мобильных технологий.
Мегатренды – это не причуда. Несмотря на то что она может о себе думать, Леди Гага не квалифицируется как мегатренд; но рост тенденции к покупке музыки и многих других форм развлечений из Интернета является мегатрендом. Широкие экономические сдвиги, будь то длинные спады, нехватка рабочей силы или повышение и понижение различных отраслей или секторов экономики являются мегатрендами; квартальные резкие колебания фондового рынка и продукты, которые очень хорошо продаются в этом сезоне, – нет.
В качестве отправной точки, сосредоточьтесь на мегатрендах, которые, по вашему мнению, скорее всего: (а) останутся актуальными в течение относительно длительного периода времени (например, 5–10 лет, хотя различные отрасли промышленности могут иметь более или менее продолжительные сроки существования); (б) будут иметь сильное потенциальное воздействие широкого охвата и (в) спровоцируют появление ряда стратегических мер с вашей стороны.
Сначала вы захотите придумать широкий набор мегатрендов – длинные списки легко можно создать, используя различные источники. Но потом вы должны будете пройти более сложное испытание – удалить несущественные вещи из списка. Какие тренды станут ключевыми векторами для формирования вашего будущего? Какие из, казалось бы, не относящихся к делу трендов вы можете назвать, которые в конечном итоге могут стать на удивление важными?
Одним из мегатрендов, который мы обширно исследовали, является растущая урбанизация нашей планеты. В 1950 году около 29 % людей жили в городах, тем не менее в 2000 году их количество составило около 47 %
[62]. Каковы первичные последствия этого процесса и каковы последствия второго и третьего порядка? Очевидно, что наплыв людей в города, который, как ожидают эксперты, достигнет около 70 % к 2050 году
[63], потребует существенно новой инфраструктуры и нового строительства. Различные строительные материалы будут востребованы по сравнению с теми, что могли бы быть куплены, если бы люди держались подальше от городов. Покупательная способность потребителей достигнет более высокой концентрации, и это может оказать существенное влияние на стратегии развития потребительских товаров компаний. Когда в 2009 году более половины населения планеты стало жить в городах, новые решения начали появляться для создания городских транспортных средств, городского общественного транспорта и даже городского сельского хозяйства. Таким образом мэры могут сосредоточить в своих руках больше власти, чем национальные лидеры.
Каким образом эти и другие тренды относятся к вашему бизнесу и тому, что вы делаете? Даже если все мегатренды будут иметь определенное влияние, некоторые, бесспорно, будут более уместны, чем другие. Как вы можете направить себя и свою команду навстречу наиболее важным мегатрендам?
Начните с размышления о трендах в пределах трех уровней, который мы ввели ранее:
(1) в мире в целом (тренды, например, в отношении демографии, мировой экономики и технологий);
(2) вашей отрасли (те, которые касаются таких вопросов, как устойчивость или корпоративная ответственность, аутсорсинг, нормативные изменения, модели ценообразования, консолидация / концентрация нескольких предприятий в рамках одной отрасли);
(3) в вашей организации (например, тенденции, связанные с такими вопросами, как трудовые отношения, нехватка или переизбыток наличных средств, новые инвестиционные возможности, операции, производительность и снижение затрат, инновации в области информационных технологий).
Например, вы могли бы поразмыслить над одним из классических источников мегатрендов: демографией. Долгосрочные, предсказуемые изменения в составе нашего общества, такие как старение населения Америки и Западной Европы, можно увидеть в ближайшие годы, до того, как начнут проявляться их последствия. Пока вы будете рассматривать различные регионы или рынки, вы можете изучить, как изменился состав их населения и какие изменения ожидаются в дальнейшем. Вы можете посмотреть, растет ли население, и если да, то какими темпами. Вы сможете понять, как меняется баланс между мужчинами и женщинами, старыми и молодыми или различными этническими группами.
Другим хорошим источником мегатрендов является соперничество между городом и деревней. Отчасти это также определяется демографически. Когда в одном регионе увеличивается численность населения, богатство или отрасль, вся модель поведения потребителей в регионе может существенно поменяться с последствиями для торговли, транспорта и других сфер.
Основные изменения в поведении потребителей квалифицируются как мегатренды, но только тогда, когда изменения являются свидетельством фундаментального сдвига. Но когда истинные потребительские тренды на самом деле сдвигаются, это может иметь огромное значение. Оцифровка почти всех средств массовой информации и изменения способа, с помощью которого потребители могут приобрести и потреблять информацию, стали трансформационными. Объедините это со вторым мегатрендом – клиенты персонализируют свою технологию, и третьим – повышенной потребительской страстью к дизайну – и вы определили несколько ключевых факторов, которые делают Apple одной из самых успешных компаний в истории.
