Например, в 2001 году два гиганта книготорговой отрасли столкнулись с проблемой оцифровки различных средств массовой информации и усилением конкуренции со стороны интернет-магазинов, в первую очередь Amazon.com. Они среагировали принципиально различными способами: компания Borders отдала каналы продаж через Интернет Amazon и быстро сосредоточилась на развитии базы своих магазинов. Они производили компакт-диски и DVD-диски в то время как эти отрасли начали становиться цифровыми, и сфокусировались на производстве электронных устройств для чтения книг в 2010 году через три года после того, как был запущен Kindle Amazon. Конечным результатом стало банкротство в 2011 году, к ужасу многих любителей обычных книжных магазинов. Напротив, Barnes&Noble запустила свой е-ридер Nook в 2008 году и сосредоточилась на производстве мягких игрушек и компьютерных игр. Хотя они по-прежнему сталкиваются с серьезными проблемами, исходящими от Amazon, один Nook оценивается в стоимость около 1,7 миллиарда долларов, что является огромной помощью для компании
[64].
Индуктивный подход к размышлению над «необычным будущим»
Недавно мы работали с топ-менеджерами компании, которая производит качественные стекла (для окон, автомобилей, экранов смартфонов и других целей), чтобы помочь им разработать длинный список мегатрендов. Как и в случае с лидерами автомобильной промышленности, во время работы с ними мы составили более короткий список мегатрендов, который, по нашему мнению, может быть наиболее актуальным. Мы использовали такие критерии, как «уровень вероятного воздействия» и «уровень готовности» для классификации различных трендов. Определение приоритетов было важно, потому что это помогло привлечь внимание этих менеджеров к тому, что вполне могло оказаться важными трендами и, таким образом, углубить их знания в ключевых областях.
Но определение приоритетов является лишь одним из способов, с помощью которого люди могут анализировать относительную важность различных мегатрендов, поэтому были предприняты дальнейшие шаги, чтобы расширить мышление менеджеров о тенденциях. Например, мы попросили их выбрать мегатренд, который имел бы незначительное значение в их списке приоритетов, то есть тот, который, по их мнению, маловероятнее всего, был бы актуальным. Они остановились на выборе движения органического питания. Тогда мы попросили их представить, что бум органических продуктов питания оказался ключевым фактором для развития стекольной промышленности.
Почему и как, мы спросили их, это произошло? Один из менеджеров предположил, что рост потребления органической и местной пищи привел к росту массового спроса в теплицах, стимулируя тем самым рынок стекла; у другого появилась идея, что командой отдела исследований и разработок в 2013 году был разработан новый вид стекла для теплиц, который помог растениям более эффективно расти, тем самым переворачивая шкалу ценности в пользу местных, экологически чистых продуктов.
Можете ли вы назвать некоторые другие возможные варианты того, как производитель качественного стекла может начать удовлетворять потребности бурно развивающегося движения органической пищи?
Действительно, ранее во время разговоров в Шаге 2 эти менеджеры смогли увидеть, как такой маловероятный тренд может обрести большое значение. Они начали думать о новых продуктах в свете роста органического питания (идеи, над которыми они могли бы подумать далее во время Шага 3), но что более важно, они начали сомневаться, и тем самым бросили вызов их восприятию того, что можно ожидать от будущего.
Применение индуктивных подходов имеет преимущество: оно указывает на не только менее очевидные мегатренды, но и на те, которые никто не мог предложить без первоначального перспективного мышления, смогут быть актуальными. Действительно, индукция может помочь вам придумать многочисленные примеры того, что мы будем называть «джокерами»: неожиданных, драматических событий с огромным потенциалом воздействия, чье значение, как правило, можно увидеть только в ретроспективе
[65]. Цунами. Крах евро. Обнаружение человеческой колонии на Юпитере.
Например, одним из самых удивительных политических событий в недавней европейской истории стала неудачная попытка выборных должностных лиц в Бельгии сформировать правительство. После выборов, которые состоялись в июне 2010 года, где ни одна партия не имела уверенное преимущество – в частности, из-за разногласий между двумя основными этническими группами в Бельгии, валлонов и фламандцев – лидер победившей партии выступил по телевидению и отказался управлять страной. Страна поставила исторический рекорд того, что осталась демократией без правительства на долгое время (541 день), победив в этом даже Ирак. И все же это экстраординарное событие теоретически могло было быть предсказано теми, кто изучал бельгийскую культуру и историю. Те, кто наблюдал за жизнью в Бельгии, возможно, заметили растущее деление внутри страны и постепенное ослабевание политической системы, не говоря уже о заявлениях, сделанных кандидатом во время избирательной кампании
[66]. Все это кажется очевидным – в ретроспективе.
Для выявления таких джокеров мы настоятельно рекомендуем вам избегать постановки вопросов, которые имеют прямые, количественные ответы. Если бы вы спросили людей: «Какова вероятность того, что никто не будет использовать зубные щетки через пять лет?», ответы бы разнились от нуля до ста процентов. Вопрос: «Предположим, люди во всем мире могли бы просто использовать устройство, которое бы очищало и массажировало зубы и десны всего за десять секунд – как бы это могло произойти?» – привел бы к возникновению более творческих ответов. Если бы все в мире перешли на эту новую технологию, это говорило бы о том, что они, должно быть, реагируют на один или несколько мегатрендов – что это могли бы быть за тренды?
Предположим, что к 2020 году уровень пользования воздушным транспортом снизится на 95 %. Как это могло бы случиться, если исходить из наших знаний о трендах и исследований джокеров? Некоторые варианты: увеличение воздушного пепла из-за большего количества вулканических взрывов – конечно, нельзя исключать! Увеличение стоимости топлива для реактивных двигателей, так что использование самолетов стало бы доступно только для самых богатых людей. Создание новых высокоскоростных трансокеанических лодок, которые путешествуют более быстро и более безопасно, чем самолеты. Возникновение новой технологии голограммирования для конференцсвязи. Крах мировой экономики и свободной торговли…
Что некоторые из этих вариантов означали бы для вас как для менеджера Ultragames? Представьте, как яркие, мощные эффективные новые технологии видеоконференций (например, Skype в 3D!) могли бы изменить привычный мир каждого сегмента ваших клиентов. Возможно, многие из них стали бы меньше путешествовать, и меньшее количество рейсов означало бы меньшее количество проданных игр. Или, возможно, люди по большей части играют в ваши игры, сидя в самолете, и эта возможность начнет исчезать. Конечно, Ultragames остались бы на передовой, начав создавать игры для Skype и с помощью других новых «виртуальных новинок», но что вы должны сделать сегодня, чтобы быть готовым к такого рода возможности завтра?
