Цель состоит в том, чтобы сместить свой ракурс радикальным и провокационным способом. Это может быть особенно полезно для стимулирования интересных новых идей об общей концепции организации. Вы можете рассмотреть такие вопросы, как: «Как бы детектив в Куала-Лумпуре описал наш бизнес?» или: «Что бы, по словам владелицы виноградника в Тоскане, ей понравилось больше всего в вашей продукции?»
Вы также можете сформулировать вопросы, предназначенные привести к более конкретным идеям, которые заполняют большой формат. Например, если бы вы руководили мебельной компанией и разработали новый формат, сосредоточенный на концепции «Очарование и восторг», вы могли бы спросить: «Какие продукты могла бы производить наша организация, чтобы обрадовать родителя-одиночку с тремя детьми и двумя работами?»
Иногда это упражнение является потрясающей отправной точкой для разработки гипотезы будущего, что, в свою очередь, может помочь вам создать новые сценарии. Вы можете задать такие вопросы, как: «Какие социальные и технологические изменения, по словам пятнадцатилетнего чудака-математика из Кореи, будут оспаривать наш бизнес в течение ближайших пяти-десяти лет?» или: «Что, по словам девятнадцатилетнего сироты из истерзанного войной Конго, нам нужно будет сделать по-другому в последующие несколько лет?»
Потратьте немного времени, чтобы описать вашу организацию, используя одну фразу, произнеся ее голосом энергичного и полного энтузиазма семилетнего ребенка. Теперь опишите ее голосом девяностопятилетнего физика, которому бы сказали, что ему остается жить только сорок восемь часов. Или вы можете это сделать с точки зрения людей различных профессий – бухгалтера, журналиста-следователя, графического дизайнера – или поместить себя или свою организацию в другие ситуации или условия (уличная ярмарка, футбольный матч в средней школе, джаз-клуб).
Иногда мы просим людей принять точку зрения своих клиентов или других специфических типов людей, чтобы решить определенный вопрос или проблему. Недавно мы провели сессию дивергенции в известном европейском банке, руководители которого хотели придумать новые идеи о том, как они могли бы использовать мобильные телефоны и другие коммуникационные технологии для повышения качества продуктов и услуг, предоставляемых компанией. После того как эксперт по мегатрендам представил ряд соответствующих тенденций, относящихся к банковской отрасли и мы провели с участниками разминку по дивергенции, мы попросили одного участника принять точку зрения матриархата семьи, состоящей из десяти человек четырех поколений, живущих под одной крышей. Мы попросили другого участника представить, что она была матерью семейства в Нидерландах, которая находится в числе двух процентов тех, кто пользуется радио в их доме. Вопрос, который мы сформулировали для этих участников, был следующим: «Как мы можем заставить этих разных людей пользоваться услугами нашего банка десять раз в день в 2030 году?»
Будучи менеджером в Ultragames, вы можете ориентироваться на центральный вопрос («Как мы можем сделать Ultragames компанией развлечений из одного источника для семьи?»), рассмотрев его с точки зрения трех-четырех гипотетических семей и начав копать глубже, чтобы понять, как они могли бы воспринимать компанию. Например, вы могли бы подумать, как бы вы ответили на этот вопрос, если бы у вас была «нуклеарная семья» среднего класса из пригорода с двумя детьми в раннем подростковом возрасте – или вы были бы матерью-одиночкой с тремя маленькими детьми, которая получает помощь от своей большой семьи. Какие виды продукции и услуг может желать каждая из этих семей? Какие особенности и акции привлекли бы их к Ultragames и ее предложениям? Вы могли бы рассмотреть те же вопросы с точки зрения очень зажиточной семьи с работающим на дому отцом и одним пятилетним ребенком.
И почему бы не рассмотреть, как общительный, с хорошим чувством юмора семидесятилетний экс-защитник NFL может ответить на те же вопросы. Захочет ли он сидеть в одиночестве в удобном месте и играть в ваши спортивные игры? Или он – душа компании, и мечтает развлекаться наряду с группами других веселых сверстников, которым нравится следить и разговаривать о профессиональном спорте?
В рамках этого упражнения вы можете спросить, что приходит на ум, когда будучи на месте этих клиентов, вы слышите слово «развлекательный». Для отставного защитника, возможно, такие ключевые слова, как «спорт» и «бар», будут ассоциироваться с желанием общения. Для пребывающего дома отца, пожалуй, слова «хвастовство» и «время для супруги» будут мощными ассоциациями, а для матери-одиночки, возможно, «мое время» ассоциировалось бы с коротким перерывом от всего этого. Понятие «нуклеарная семья» может вызывать в воображении образы семьи, сидящей перед телевизором, смотрящей что-то вместе или потенциально играющей в игру Ultragames, соревнуясь между собой.
Эти разговоры могут, в свою очередь, привести вас к следующим мыслям.
1. Развитие навыков: возможно, опираясь на некоторые более ранние идеи о лучшей подготовке подростков к школе и жизни, появятся семейные игры, которые будут способствовать улучшению реакции, усилят сопротивление деструктивному поведению и улучшат зрительно-моторную координацию. В партнерстве со школьными округами вы могли бы рассмотреть онлайн-соревнования с призами для набравших самые высокие очки и «улучшивших свои навыки» геймеров. Представьте, как семьи подталкивают своих детей соревноваться, видя преимущество, которое это принесет им в дальнейшем. Почему бы не предложить давать очки для вех, достигнутых в этих играх, которые будут привязаны к значкам бойскаутов или участию в Little League, поощряя тем самым менее сидячий образ жизни. Маркетинг этих идей может быть направлен частично на подростков, но также и на их родителей, используя желание того, чтобы их дети имели все преимущества в колледже и за его пределами.
2. Перерыв от всего: опираясь на желание матери-одиночки в течение дня иметь некоторое «свое время», возможно, Ultragames может создать ряд игр, которые являются развлекательными для ее детей, но в то же время безопасными и образовательными, так что она не будет переживать, оставляя играть их одних. Даже не предлагая игры для матери, мы могли бы рекламировать ей игры для детей в качестве прекрасной возможности отдохнуть самой. Однако выходя за рамки этого, возможно, Ultragames могла бы предложить игру специально с учетом ее потребностей, с помощью которой пять минут в день будут являться достаточным временем для отдыха, чтобы перезарядить батареи. Некоторые социальные сети могли бы создать игровые группы, поддерживающие Ultragames, куда родители, находящиеся в подобных ситуациях, могли бы вступить и поделиться своими историями, пока дети развлекаются с компанией Ultragames.
Эти идеи, сгенерированные быстро, могут в конечном итоге быть полезными, хотя, возможно, слишком простыми. Что делать, если вы решили вывести эти исходные понятия на следующий уровень? Со стороны маркетинга – что, если бы вы рассмотрели вопрос о включении купонов Ultragames в упаковки для продуктов, которые используют домохозяйки. Один купон может включать рекламные тексты такого типа: «Наши игры могут помочь вашим детям развить навыки, необходимые для жизни», и быть упакованным в школьные принадлежности или закуски для детей. Также можно было бы вставить в готовящийся к публикации номер журнала о воспитании рекламные тексты, которые обещают: «Самая ценная видеоигра в истории: мы будем не просто развлекать ваших детей, мы поможем им развить навыки». Что бы значило разработать «самую ценную видеоигру в истории»?!
