На наших первых встречах руководители имели относительно обычные цели. Они хотели определить, какие веб-продукты и услуги станут наиболее перспективными в ближайшие несколько лет, возможные затраты на их получение, доходы, которые они потенциально могли принести, и как этот анализ должен сформатировать общую бизнес-модель компании и стратегию. Они также хотели дать оценку возможности и привлекательности нескольких существующих инициатив, относящихся к Интернету, и подумать над новыми, если они возникнут в результате нашей совместной работы.
В то время Generali развили эффективные партнерские отношения с банками на рынке страхования жизни онлайн. Но многие из веб-предложений компании отставали от ее конкурентов, и бренд Generali не занимал столь видное место в цифровом пространстве, как это могло бы быть.
Важным компонентом нашей начальной работы было введение предварительных условий уровня сомнения – как это требуется в Шаге 1 нашего подхода. Мы работали с руководителями, чтобы понять не только то, что работало или не работало в их интернет-стратегии на тот момент, но и то, насколько широкие и мощные веб-возможности перед ними действительно могут появиться. Перед началом сессий дивергенции с Generali мы сели вместе с нашими клиентами и поняли, что они могут выйти за рамки простой реорганизации веб-сайта компании, а затем заявить, что они создали новую интернет-стратегию. Мы помогли им поменять восприятие, заменив старый формат «мы хорошая признанная страховая компания» новым форматом «мы блестящая новая электронная компания, которая является активной в страховом бизнесе». В частности, мы все, в конце концов, признали, что вместо создания стандартного интернет-портала, отражающего то, что компания уже делала, они могли бы полностью переделать компанию коренным образом, создав своего рода электронную компанию, которая оставит свой след в отрасли, будет быстро реагировать и адаптироваться и в скором времени будет вести за собой, а не следовать – то, что делали другие подобные компании.
Когда мы все поняли, насколько важный они могли бы сделать сдвиг, они осознали, что хотели бы создать все виды новых функций, возможностей и подходов к ведению бизнеса в Интернете, внести изменения и создать новую общую парадигму, которая бы действительно резонировала с общественностью, создать вокруг себя шумиху и увеличить долю рынка, которую занимает компания. Другими словами, они хотели переделать несколько фундаментальных аспектов деятельности компании таким образом, чтобы они не только имели смысл с точки зрения бизнес-модели, но и действительно отличали Generali от своих конкурентов. Большой возникший вопрос состоял в следующем: как может Generali превратиться в лидера онлайн-пространства по всем аспектам маркетинга и коммерциализации страховки?
Во время Шага 2 мы помогли Generali провести интенсивное исследование своих клиентов, а также расширить анализ ее конкурентной среды, ориентируясь на передовые практики в различных отраслях промышленности в интернет-пространстве (с акцентом на то, что конкурирующие страховые компании – Geico и Progressive – делали для взаимодействия с общественностью в Интернете), изучая одни из самых инновационных подходов к настройке опыта конечных пользователей в Интернете и зондируя другие ключевые тренды, такие как Web 2.0.
В течение нескольких недель мы также исследовали, как различные команды в Generali подходили к идее Интернета. Это было сопряжено с оценкой их общих взглядов и убеждений о ценности канала и анализом более тридцати существующих интернет-проектов, которые разрабатывались компанией. Например, целью одного проекта была разработка индивидуальных «экстранетов» для крупных институциональных клиентов. Для каждой из этих инициатив мы отметили основные цели Generali, ключевых акционеров, предложенный подход и сроки реализации. Компания стремилась попробовать охватить все эти различные подходы и перспективы (многие из которых были задуманы и отстаивались конкретными подгруппами в рамках организации), а также помочь людям во всей компании принять общее видение и стратегию.
Затем мы приступили к серии сессий дивергенции, некоторые из которых были проведены в красивом замке, где руководители могли выйти за пределы своих обычных рабочих обязанностей, вдохнуть деревенский воздух и освободить разум, чтобы увидеть новые перспективы. Мы впервые встретились на пленарном заседании с сорока участниками. Большинство из них были топ-менеджеры, в числе которых были и некоторые руководители компании.
После представления всех участников мы начали сессию с некоторых иллюзий, головоломок и других разминочных упражнений, чтобы помочь ввести понятие сомнения и напомнить всем о важности выявления и оспаривания текущих форматов. Мы попросили группу попытаться описать деятельность компании, не используя очевидные ключевые слова. Мы попросили их представить себя в очень конкретной простой для наглядного представления обстановке, например, выступая с докладом о деятельности компании, но подчеркнули, что они не должны использовать такие слова, как «неопределенность» и «страхование». Во время этой разминки руководители описали Generali как: «Мы вкладываем много усилий в создание комфорта для людей на протяжении всей их жизни», «Мы предлагаем каждому человеку максимально возможную защиту», «Мы позволяем нашим клиентам смотреть в будущее с безмятежностью», «Мы предоставляем простое и непосредственное решение для людей, которые хотят жить более безопасно», «Мы защищаем мир и его имущество от опасностей будущего».
Эти фразы могут показаться скучными, но мы разминались, и было полезно понять, как сотрудники рассматривают компанию и клиентов на сегодняшний день. После дальнейшего обсуждения мы помогли тем же руководителям начать концентрироваться на шести повторяющихся темах: защита, повседневная жизнь, спокойствие, опасности, решения и будущее. Эти темы не связывали бы участников во время дивергенции, но они были полезны для стимулирования их творческих порывов и придания им уверенности в том, что они могут не только генерировать ряд идей на любую заданную тему, но и прийти к соглашению в отношении тех, которые кажутся самыми ценными, полезными и актуальными.
Далее мы перешли к этапу основных упражнений, разделив участников на четыре группы по десять человек, чтобы начать создание большого количества идей. Мы попросили руководителей в каждой группе встретиться в отдельных комнатах, где для начала перед ними была поставлена задача разработать мнимые заголовки для нескольких популярных изданий (от журнала астрологии и Elle до изданий, связанных с технологиями, таких как Wind и PC Expert). Мы попросили каждую группу сосредоточиться на одном из четырех различных ключевых вопросов, а именно – каким образом компания может использовать Интернет, чтобы: (1) расширить и улучшить продукты и услуги, которые она может продать; (2) привязать своих клиентов к этим онлайн-предложениям; (3) укрепить и улучшить свои отношения с торговыми агентами и брокерами и (4) повысить качество своих внутренних коммуникаций и отношений с сотрудниками компании.
Пока каждая группа думала об этих проблемах и о том, какие виды историй и заголовков были бы опубликованы в этих различных журналах, они начали генерировать все виды самых причудливых идей. Например, группа, сфокусированная на том, какие продукты могут быть проданы онлайн, представила статью в Sailing Monthly. Она рассказывала о виде страхования «платите, пока плывете», где премиальная ставка была бы определена в реальном времени в соответствии с погодными рисками и расстоянием, которое вы бы проехали, используя приложение, связанное с вашим мобильным телефоном и технологией GPS. Они представили историю об интернет-технологиях в журнале, рассказывающем о страховании аватаров в виртуальной реальности, и одну о страховых полисах, защищающих людей и организации в случаях нарушения авторских прав или клеветы онлайн. Группа также решила, что статья могла бы появиться в Automoto, журнале о французских автомобилях и мотоциклах, объявляющей о появлении полисов страхования автомобиля, которые вы можете приобрести во время покупки нового автомобиля, где стоимость премии будет включена в общую стоимость вашего автомобиля. В более причудливой форме другой участник этой группы представил очерк в Elle, объявляющий, что Generali будет страховать всех клиентов от риска показаться недостаточно модным. Клиенты смогут загрузить собственные фотографии на веб-сайт Generali и впоследствии получить совет от портного, коучинг по поводу их выбора стиля, и запросить выплаты, если они пострадали от модных неудач
[83].
