6. Несбывшиеся бизнес- и другие потенциальные возможности. Иногда вы можете быть удивлены, заметив что-то, что еще не произошло или не было выполнено, и, следовательно, это сигнализирует вам о наличии возможности – и необходимости замены текущих форматов новыми. Например, если бы вы были руководителем традиционной телевизионной сети новостей в 1970-х годах, который не смог заснуть, включил телевизор и задался вопросом: «Почему нет 24-часовой сети, призванной обеспечить круглосуточную трансляцию новостей?», вы, возможно, решили бы, что пришло время заменить формат «Мы передаем новости в шесть часов» на: «Мы передаем все новости, постоянно». Если бы вы работали над бизнес-стратегией для автобусной компании и заметили большое количество сельскохозяйственных и фабричных рабочих, толпящихся около недавно построенного казино в девяноста милях от Манхэттена, т. е. большие группы, по-видимому, не имеющие возможности добраться домой после окончания игр – вы могли бы решить, что давно пора попытаться придумать некоторые новые маршруты для компании, в том числе запустить специальные автобусы, идущие до казино и из него и других подобных мест.
7. Большие разрушительные события. Вы также можете почувствовать мотивацию к пересмотру ваших текущих форматов в свете относительно глобальных разрушительных событий, сигнализирующих, что изменения происходят. Среди прочего, они могут включать новую нормативную схему, сдвиг всей продукции в вашей отрасли на зарубежные объекты, продолжительную засуху или изменение экологических моделей, макроэкономические изменения, такие как текущие завышенные цены на сырьевые товары; или социологические изменения, такие как рост движения за демократию в арабском мире.
8. Предчувствия, тревоги и/или интуиция. Иногда сигналы могут быть еще более тонкими или коварными. Возможно, ваш помощник упоминает, что ваш телефон звонит гораздо меньше, чем в предыдущие годы. Или, может быть, несколько рабочих в производственном отделе сообщают, что они беспокоятся о протечках воды в заводских окнах, и у вас развивается новое беспокойство по поводу уязвимости всего завода вашей организации. В Ultragames, возможно, вы получаете известие, что некоторым из ваших успешных продавцов и разработчиков игр становится скучно – то, что мы рассматривали ранее. Такие заботы, намеки и реализации часто могут быть ценными предупреждениями значительных грядущих перемен, новых рисков и новых возможностей.
Опять же это лишь некоторые примеры слабых сигналов. Когда вы думаете обо всех различных факторах, влияющих на вас и вашу организацию, вы, скорее всего, будете в состоянии идентифицировать многие другие.
В конце 1990-х годов Philips столкнулась с такой ситуацией, когда поняла, что ее кофеварки были в первую очередь традиционными мультичашечными капельными аппаратами, в то время как все больше и больше потребителей хотят делать свои собственные персонализированные чашки кофе, выбирать свои собственные любимые специализированные ароматы и чувствовать, как будто они пьют кофе премиум «люкс»-класса. Другими словами, Карамба! еще не произошла, и не было никакого резкого парадокса – но стало ясно, что они предавали большое значение разработке и производству относительно стандартных кофейных аппаратов, в то время как потребители стремились получить те, которые предлагают новые захватывающие особенности и возможности. Широкий формат «тот же кофе для всех в то же время» выказывал намеки сделаться банальным, и со временем руководители компании могли бы стать Генри Фордами домашнего сваренного кофе, продолжая разрабатывать и продавать простые модели, в то время как остальная промышленность развивалась бы дальше.
Вместо этого, и к счастью для Philips, компания быстро создала и начала продавать удивительно удобную и инновационную кофеварку Senseo, в партнерстве с Douwe Egberts, дочерней компанией SaraLee, чья история создания восходит к 1753 году, когда компания была традиционной кофейной жаровней. Обе компании – производитель приборов домашнего обихода и жаровня – начали замечать слабые сигналы и решили рассмотреть их совместно. В 2001 году, когда Senseo была запущена в Нидерландах, рынок кофеварок был переполнен и высоко конкурентен, и спрос на кофе, в общем, остался на относительно прежнем уровне, все более вытесняясь холодными напитками и напитками, не содержащими кофеин
[109]. Даже у такой перспективной компании, как Philips, вероятно, имелось сильное искушение идти в ногу с конкурентами, просто обновляя «больше того же самого», например, добавив несколько новых функций к существующей модели кофеварки, или разработка кофеварки, которая более эффективно или недорого готовит напиток. В крайнем случае, заманчивой идеей могло быть даже просто отказаться от всей категории «кофеварка».
Philips обратила внимание на следующий относительно сильный сигнал: она по-прежнему цепляется за устоявшуюся парадигму продукции, ориентированную на дорогие кофеварки типа «сделай сам», в то время как многие потребители тяготели к новому формату, к недорогому, но очень индивидуальному и утонченному приготовлению кофе.
Philips вступила в бой. Опираясь на богатый опыт создания, маркетинга и дистрибуции кофеварок и других подобных небольших приборов – наряду с опытом Douwe Egberts в обжарке кофе – Philips сгенерировала совершенно новый опыт приготовления кофе и удивительно успешный новый формат.
Инженеры, стоявшие за созданием кофеварки Senseo, выявили несколько ключевых потребительских трендов, на которые существующие кофеварки не были ориентированы. Эти тенденции включали в себя растущую потребность потребителей приготовить собственные отдельные чашки кофе всякий раз, когда они его хотели (вместо того, чтобы варить целый кофейник кофе, бо́льшая часть которого в конечном итоге оказывалась в раковине), и желание персонализировать вкус этих индивидуальных чашек кофе. Дизайнеры поняли также, что люди хотели увеличить скорость и эффективность приготовления своего ежедневного кофе, а также почувствовать «роскошь» пенистого эспрессо в итальянском стиле. Senseo обратила внимание на все эти вещи, позволяя пользователям выбрать отдельные вариации кофе (доступные во всех различных ароматах) и делать собственные отдельные чашки пенистого, похожего на эспрессо, кофе в течение всего полминуты. Senseo также отличилась уникальным дизайном и первоначальным синим цветом (хотя теперь продукция доступна в многочисленных веселых цветах), отделив себя от других производителей кофе и придав ей гладкую элегантность, что, по мнению многих, подходит к ауре роскоши. Как следствие: кофеварка Senseo стоит намного меньше, чем большинство эспрессо-аппаратов, которые были ключевой альтернативой для однопорционного кофе, продаваясь в розницу по цене около $70 – $130 в зависимости от модели
[110]. В первые четыре года после введения продукта на рынок Philips продала пятнадцать миллионов единиц Senseo во всем мире, и с 2012 года она остается лидером в Западной Европе в своей категории, несмотря на гораздо более сильную конкурентную среду.
