«У вас арахисовое масло в моем шоколаде!» – отвечает ошеломленный молодой человек.
В этой старой рекламной кампании Херши, которая приобрела бизнес Reese, отразила яркую идею, что двумя ранее не связанными между собой продуктами можно наслаждаться вместе, и способствовала рекламе нового формата «чашка арахисового масла» в запоминающейся форме
[131].
Это похоже на то, как был расшифрован Розеттский камень: в 1822 году Жан-Франсуа Шампольон опубликовал первый перевод иероглифов на нам, доказывая, опираясь на вклад Томаса Юнга, что письменность была комбинацией фонетических и идеографических знаков. Если вы вообразили ее чисто фонетической или чисто символической, вы бы никогда не решили изменить свой формат с «или» на «и», чтобы объединить эти две теории и расшифровать то, что перед вами
[132].
Еще один простой пример: мы знаем спортивного бизнес-консультанта, который любит езду на велосипеде и красоту природного мира. Но когда у них с женой появилась маленькая дочка, он так хотел проводить свою каждую свободную минуту с дочерью, что прекратил тратить много времени, упражняясь на своем велосипеде. Его ядро – вера «Я должен тратить больше времени, когда не работаю, на то, чтобы заниматься с дочерью», вступила в конфликт с его верой, что «Мне действительно нужно проводить больше времени, тренируясь на моем велосипеде». Несколько месяцев спустя он увидел человека, пролетевшего мимо него на велосипеде с мальчиком сзади в детском кресле. Вдруг наш герой увидел возможность соединения его двух отдельных форматов. Каждый день он проводил по несколько часов, занимаясь на своем велосипеде и наслаждаясь прекрасным пейзажами с дочерью на буксире.
Некоторые другие простые примеры:
• большинство компаний традиционно собирают компьютеры, а затем продают их – подход Dell изменился на «мы продаем компьютеры, а затем собираем их»;
• сыр в кубиках «apéricube» помог сдвинуть формат от традиционного европейского «сыр употребляют после еды» на «сыр также можно употреблять перед едой» благодаря продуманной маркетинговой кампании, позиционирующей его в качестве аперитива для коктейлей;
• рыбаки в Гренландии, испуганные глобальным потеплением и истощением рыбных запасов, поняли, что они могли бы пойти работать в область добычи ископаемых, так как земля не была столь замороженной, как это было в течение нескольких поколений;
• большинство людей скажут, что формат телевизионной сети включает в себя развлечение зрителей или разработку интересных программ. Генеральный директор крупной французской сети, Патрик ле Лэй, однажды сказал: «Наша задача – помочь [рекламодателям] продавать свой продукт».
Существуют бесчисленное число сдвигов восприятия, которые могут привести вас к созданию новых ценных форматов. При практически любом контексте вы можете создать новый формат, сдвигая вашу точку зрения, как и в приведенных ниже примерах из реальной жизни.
Мы надеемся, что вы вдохновились на размышление о всевозможных когнитивных сдвигах, которые могут помочь вам освободить ваш творческий потенциал. В зависимости от контекста, в котором вы пытаетесь создать новый формат, вы можете обдумать один или несколько из предложенных выше, или вы можете придумать собственный список. То, что уже давно казалось бесполезным, может теперь стать бесценным. То, что было юмористическим, можно рассматривать как серьезное и срочное. Когда-то однажды вы сказали: «Никогда» – возможно сегодня вы скажете «всегда» или «иногда», или «каждый второй четверг». Важно то, что вы открываете двери для творчества.
Natura: переход от личной точки зрения к коллективной
Если у вас когда-нибудь будет шанс посетить шикарный офис компании Natura в сельской местности недалеко от Кажамар, небольшого города за пределами Сан-Паулу в Бразилии – первое, что вы увидите на входе в современное здание со стеклянными панелями, будет лозунг компании, высеченный на каменной стене: «bem estar bem», что буквально означает пожелание благополучия, но также может переводиться как «будучи хорошим, делая хорошо».
Кампус состоит из нескольких зданий с большими стеклянными панелями, которые позволяют сотрудникам наслаждаться видами природных окрестностей, зелеными лужайками, пальмами, эвкалиптовыми лесами, даже находясь в закрытом помещении.
Бразилия является одной из быстро развивающихся стран мира, с населением около 200 миллионов человек, причем значительно большую часть населения составляют молодые люди. Тем не менее, существуют серьезные проблемы в системе образования: почти 3,7 миллиона людей школьного возраста в настоящее время не посещают школу, и менее 50 % из тех, кто продолжает обучение в средней школе, заканчивают ее вовремя. Качество преподавания в стране, особенно в старших классах, низкое. Бразильские студенты – худшие среди студентов 65 стран по уровню соответствия требованиям по литературе и математике.
Natura является крупнейшим продавцом косметики в Бразилии, и в то время как связь между косметикой и образованием может быть не очевидной, предлагаем историю о том, как работает Natura, чтобы изменить восприятие и внести реальные изменения в результаты и стандарты образования в своей стране.
Natura производит, продает и распространяет косметические продукты, состоящие в основном из природных и органических ингредиентов, и просчитывает свое экологическое воздействие на окружающую среду («экологическая схема» находится на упаковке каждого продукта). Она работает, чтобы уменьшить свой «углеродный след», делая такие вещи, как ограничение количества упаковок для продукции, и упаковывая многочисленные предметы в доступные одноразовые контейнеры.
Она использует модель «прямых продаж», а не полагается на традиционную розничную модель, предполагающую реализацию продукции в скучных магазинах. Natura имеет 7 тысяч только сотрудников, но она также работает с более чем одним миллионом «консультантов» или прямых продавцов по всей Бразилии (и свыше 200 тысяч таких внештатных продавцов на других территориях). С тех пор, как компания была основана в 1969 году, она значительно выросла, и к 2010 году могла похвастаться более 3 миллиардов долларов выручки.
Natura, кажется, искренне посвятила себя служению всем ключевым заинтересованным сторонам – сотрудникам, консультантам, потребителям, поставщикам – с необычайной скрупулезностью и вдумчивостью. Руководители компании говорят: «bem estar bem» – основа существования компании Natura. Фраза указывает, что ваше «благополучие» зависит в значительной степени от «хорошего отношения», т. е. следует делать хорошие вещи не только для себя, но и для общества, и для планеты. Natura обязалась использовать экологически чистые натуральные продукты, приглашать обычных женщин, а не супермоделей сниматься в своей рекламе (стратегия, позже принятая Dove в ее кампании «Настоящая красота»), тесно сотрудничать с поставщиками и местными сообществами, чтобы минимизировать воздействие на окружающую среду и способствовать формированию устойчивости. Компания также поощряет и поддерживает волонтерские усилия своих сотрудников в их собственных сообществах, особенно в Cajamar.
