Но так бывает не всегда.
Когда принципиальный упроститель предлагает нечто очевидно лучшее, более привлекательное по сравнению с имеющимся на рынке, большую часть его традиционных игроков может ожидать крах. В этом смысле показательны примеры Uber или смартфонов.
Хотя смартфоны последних поколений и стоят дороже, они намного привлекательнее, удобнее и практичнее. Благодаря этому рынок полностью трансформировался, а компания Nokia, не торопившаяся разрабатывать смартфоны, серьезно пострадала от деятельности Apple и Samsung.
Говоря обобщенно, есть две силы, способные разрушать сложившуюся на рынке сегментацию (именно разрушать, а не создавать новые, почти не оказывая влияния на старые), – это цена и технология. А когда они, как, например, в Google, соединяются в бесплатном сервисе на основе новаторской технологии, то традиционный рынок (в данном случае – рынок печатных СМИ) могут ждать поистине катастрофические последствия.
Результаты
• В 1963 году McKinsey была практически монополистом на рынке консалтинга для высшего руководства крупнейших корпораций. В начале 1970-х годов ее достойным конкурентом на этом богатом рынке стала BCG, а к концу того же десятилетия окучивать это доходное место начала Bain & Company. С тех пор, несмотря на появление небольших высокопрофессиональных компаний узкого профиля, эти три фирмы остаются самыми престижными консультантами. Каждая из них стала глобальным брендом.
• С 1963 года рынок консалтинга для высшего руководства и стратегического консалтинга (второй представляет собой крупный подвид первого) рос гигантскими темпами. Наиболее точная оценка говорит о ежегодном шестнадцатипроцентном приросте мирового рынка, то есть сегодня его объем в 2000 раз больше. В 2013 году McKinsey заработала 7,8 миллиарда долларов со штатом сотрудников в 17 тысяч человек. На следующий год BCG, где 9700 работников, отчиталась о доходе в 4,6 миллиарда долларов. Bain & Company не публикует данные о своих доходах, но известно, что в ней трудятся 5400 человек. (Если допустить, что доход на одного работника Bain примерно совпадает с BCG, то он составит примерно 2,6 миллиарда долларов.) Поразительные цифры для фирм, еще в 1970-х считавшихся едва ли не мелкими кустарями. При этом они еще и безумно прибыльны – рентабельность их продаж составляет от 15 до 40%. И более того, весь этот рост был внутренним и не потребовал привлечения стороннего капитала.
Главное
1. Принципиальные упрощения часто заключают в себе гигантские возможности для бизнеса в сфере услуг. Если упрощение позволяет увеличить удобство, легкость в использовании и изящество, то доходы могут вырасти многократно при одновременном увеличении маржи.
2. Ценность рыночного предложения обычно резко возрастает при упрощении. Для этого требуется лишь немного фантазии и эмпатии (последняя позволяет поставить себя на место самых нечувствительных к ценам и платежеспособных потребителей).
3. В отличие от ценоупростителя, который может присутствовать на своем рынке лишь в единственном числе, принципиальных упростителей на одном и том же может быть несколько. Не стоит ли вам подумать о предложении, которое позволит создать новый рынок, предложив целевой аудитории услугу, существенно более простую, удобную и эстетически привлекательную?
4. А теперь давайте рассмотрим три самых современных примера упрощения с использованием Интернета и смартфона. Благодаря им были созданы новые или существенно модернизированы старые виды услуг.
[Глава 6]
Такси! Такси! Дивный новый мир приложений
Если это не сломано – ломайте.
Ричард Паскейл
Происходит нечто интересное.
Том Годвин
У Uber – самой большой в мире компании, предоставляющей услуги такси, нет своих автомобилей. Cамая дорогая в мире торговая компания – Alibaba, у которой нет товарных запасов. А у Airbnb – крупнейшей в мире компании по предоставлению услуг проживания – нет недвижимости.
В этой главе мы рассмотрим еще три примера принципиального упрощения. Все они кажутся настолько очевидными, что можно только удивляться – почему никто не додумался до этого раньше? Принципиальное упрощение облегчает жизнь и делает ее приятнее, а его автор зарабатывает огромные деньги. Похоже, мы только начинаем осознавать всю ценность упрощения. Возможно, Интернет и связанные с ним технологии облегчают упрощение и способны практически мгновенно преобразовывать рынок.
Uber и Easy-Taxi
В Париже, да и во многих других крупных городах, поиск такси может стать кошмаром. Строгое законодательство французской столицы гласит, что водители должны платить за лицензию сотни тысяч евро. Это ведет к дороговизне поездок, поскольку количество такси не соответствует спросу. Поэтому поймать машину поздним вечером, в выходные дни или в сильный дождь порой невозможно. Более того, водители часто останавливаются, чтобы спросить дорогу, и никогда заранее неизвестно, во сколько обойдется поездка и не устроят ли вам экскурсию по окрестностям.
Но в 2009 году эта древняя система стала рушиться – во всем мире. Если вы – житель большого города в США, Лондона, Сингапура, Бангалора или другого мегаполиса, то наверняка отлично знаете о дивном мире Uber.
Скачиваете приложение для смартфона, забиваете в нем номер своей кредитки, и все – когда вам понадобится такси, достаточно открыть приложение и ввести маршрут поездки. Вам сообщат, когда придет машина, а за две минуты до ее прибытия вы получите смс-уведомление. Машины, как правило, комфортнее и чище, чем обычные такси. Водители всегда знают, куда ехать, потому что у них есть GPS-навигатор. Когда вас привезут на место назначения, стоимость поездки спишется с вашей карты, а счет придет по электронной почте. Поэтому нет необходимости носить с собой наличные.
Если вы едете в компании, то можете оплатить поездку вскладчину – каждый оплатит свою часть счета. Чаевые необязательны. По окончании поездки можно оценить водителя, а перед ней – ознакомиться с его рейтингом. Если вы оцениваете поездку на троечку, то вам могут позвонить из службы по работе с клиентами и спросить, что было не так. Вы можете рассчитывать на безопасность и спокойствие: каждый водитель известен, а каждая машина отслеживается. Uber – за вежливость, поэтому вам сообщают имя водителя, а он знает, как зовут вас.
Uber хорошо подходит и водителям. Они также оценивают клиентов сервиса. Им не нужно тратить время и силы на поиски пассажиров, что увеличивает коэффициент полезной работы машины. Некоторые водители говорят, что благодаря Uber стали намного больше зарабатывать.
Стоимость поездки может быть меньше, чем в обычном такси, но главное преимущество Uber – не цена, а принципиальное отличие этого сервиса. Простота позволяет потребителю воспользоваться тремя преимуществами.
