«Книги издательства Penguin – отличная покупка за шесть пенсов, настолько замечательная, что будь у других издателей хоть толика здравого смысла, они объединились бы и уничтожили это издательство. Разумеется, было бы чудовищной ошибкой считать, что дешевые книги – благо для книготорговли. Если у вас есть, к примеру, пять шиллингов [примерно 15 фунтов стерлингов, или 22,5 доллара по сегодняшним деньгам], а нормальная цена книги – полкроны [примерно 7,5 фунта стерлингов, или 11,25 доллара], скорее всего, вы истратите все пять шиллингов на две книги. Однако если книга стоит шесть пенсов, вы не купите сразу десять, так как вам не нужно столько; точка насыщения будет достигнута гораздо раньше. Скорее всего, вы купите три книги по шесть пенсов каждая, а на оставшиеся от пяти шиллингов деньги сходите в кино. Чем дешевле становятся книги, тем меньше денег тратится на них»
[62].
Главный недостаток оруэлловской аргументации состоит в том, что он рассматривает только преуспевающих покупателей книг – тех, у кого есть пять шиллингов (недельный заработок разнорабочего в те времена) на книги или другие развлечения. Разнорабочий же мог потратить на книгу не больше шести пенсов, но ему хотелось иметь их столько же, сколько и у богатого соседа. И поэтому, как только Лэйну удалось так сильно снизить цену за экземпляр, множество представителей низших и средних слоев рабочего класса впервые в жизни получили возможность покупать книги.
Так происходит всегда.
Резкое понижение цены на востребованный товар всегда порождает огромный новый рынок. Более того, масштабы спроса на этом рынке всегда недооцениваются, причем даже такими проницательными наблюдателями, как Джордж Оруэлл. В этом и заключается прекрасная возможность для ценоупрощения.
Обычные подходы никогда не дадут возможности попасть точно в масть. Надо искать новые пути создания ценностей – при помощи нестандартного мышления или новаторской идеи.
Например, «Сделав Х, мы попадем точно в цель. Нам не нужно будет рассматривать альтернативы, которые все остальные считают неизбежными, вроде выбора между хорошо изданной популярной книгой и низкой ценой за экземпляр».
Можете ли вы найти в своей отрасли способ повысить важное потребительское преимущество наряду с повышением выгоды поставщика? Найдете ли вы связи между какими-либо из преимуществ, перечисленных в левой колонке, и какими-либо из тех, что перечислены справа? (Смотрите не только на те, которые находятся друг напротив друга.)
Главное в Части 1
1. Существуют две надежные стратегии удачных упрощений. Они позволят создать исключительно привлекательный бизнес, способный выдержать испытание временем. Однако эти две стратегии сильно различаются между собой. Ценоупрощение фокусируется на «простоте изготовления» и основано на максимальном снижении цен для создания массового спроса. Принципиальное упрощение делает продукт приятнее в использовании – легче, полезнее и красивее. Настало время подумать, какая из этих стратегий может быть успешной на вашем рынке и можете ли вы и/или ваша фирма сформулировать такую стратегию.
2. Ценоупростители заменяют дорогостоящую потребительскую полезность продукта дешевой потребительской полезностью продукта.
3. Принципиальные упростители доводят сложный комплексный продукт до состояния, когда им становится по-настоящему просто пользоваться.
4. Оба типа упростителей должны уметь прибегать к компромиссу, чтобы сохранить наилучшее соотношение цены и качества продукта при максимальной прибыли. Это достигается смелыми и оригинальными решениями по перестройке продукта и способов его предложения потребителю. Что можно предпринять на вашем рынке?
5. В идеальном случае обычный выбор альтернатив заменяется точным попаданием в цель. Тогда у вас появляется два взаимно дополняющих друг друга хороших свойства вместо хорошего и плохого. Такие цепочки хороших свойств есть всегда, надо просто их отыскать. Лучшие из них оказываются максимально полезными для потребителя и компании и убийственными для конкурентов. Что можете придумать вы?
Заключение
Надеемся, нам удалось привести достаточное количество убедительных примеров существования двух интересных и действенных способов создания новых звездных компаний с помощью упрощения. Если это вас увлекает, то надо решить, какая именно из двух стратегий больше подойдет для работы на вашем рынке, больше соответствует возможностям вашей фирмы / вашим лично и создаст максимум проблем вашим конкурентам с точки зрения возможностей заимствования.
Выбрав свою стратегию, детально сформулируйте ее и продумайте, как будет происходить ее воплощение. Потребуется глубоко погрузиться в экономику своего рынка и существующих и возможных конкурентов. Потребуется также продумать, что понадобится для поддержания процесса удачных упрощений.
Короче говоря, вам потребуется научиться упрощениям в своей области деятельности.
Говорят, что ни один план еще не выдерживал прямого столкновения с противником. Может быть, и так. Но чем глубже вы продумаете предстоящие действия (и чем больше вы знаете о причинах удач и неудач других упростителей), тем лучше пройдет запуск вашего проекта, тем лучше вы будете готовы к предстоящему, тем удачнее будут ваши импровизации, а шансы на блестящий успех многократно возрастут. В Части 2 мы постараемся подготовить вас к будущим сражениям.
[Часть 2]
Как упрощать
Здесь мы детально проработаем вопрос как упрощать. Для этого мы опишем, что нужно делать в рамках каждой из двух стратегий. Как и в Части 1, примеры из опыта удачливых (а иногда и неудачливых) упростителей прошлого будут перемежаться уроками и практическими правилами, которые мы вывели из наших кейсов и общих принципов стратегии.
В этой части больше фактуры, и наш самый первый кейс – компания Honda – представляет собой поучительную историю, как совершенно неуместная стратегия может быть исправлена «контактом с противником», то есть учетом неудобной действительности рынка и конкурентной среды. Используя опыт прошлого, мы надеемся привить читателю определенную дальновидность или, как минимум, сделать его осмотрительным в отношении просчетов и преград, которые будут неизбежно возникать на пути.
По причинам, которые будут понятны позже, здесь мы сначала рассмотрим принципиальные упрощения, и лишь потом – ценоупрощение.
Но прежде чем перейти к как, надо рассмотреть что. Ценоупрощение и принципиальное упрощение способны в корне менять ситуацию, но являются взаимоисключающими стратегиями. Какая из них подходит именно вам? Следующая глава поможет ответить на этот вопрос.
