Рэй Крок писал о братьях Макдональд:
«Они создали радикально новый способ ведения дел: ресторан с минимизированными до предела меню и сервисом, ставший прототипом полчищ фастфудов, расползшихся по всей стране… Разумеется, такая простота производственного процесса позволила Макдональдам контролировать качество на каждом этапе, и в этом-то и был весь фокус. Когда одним прекрасным днем 1954 года я увидел это воочию, то почувствовал себя каким-то доморощенным Ньютоном, от черепушки которого отскакивает картофелина, выращенная в штате Айдахо»
[4].
Его первым девизом для McDonald's была «аббревиатура KISS – то есть: Keep It Simple, Stupid»
[5].
Стив Джобс описывал собственный подход так: «Максимальная простота… Управление компанией, новые разработки, реклама должны быть нацелены именно на это: давайте сделаем это простым. Действительно простым»
[6].
Его биограф Уолтер Айзексон писал, что Джобс «упрощал устройства, убирая кнопки, программное обеспечение – убирая второстепенные функции, а интерфейсы – убирая опции. Он объяснял приверженность простоте своими занятиями дзен-буддизмом»
[7].
Дизайнер Джони Айв, создавший все устройства Apple, начиная с iPod, не устает повторять при каждом удобном случае, что его подход состоит в создании невероятно простых в использовании предметов, хотя конструировать их исключительно сложно. Он подчеркивает, что создать нечто простое – трудно. Цель – «распутать клубок сложных проблем так, чтобы решение казалось очевидным и невероятно простым, а вы не имели ни малейшего представления о том, каких трудов это стоило»
[8].
Нам с Грегом непонятно, почему до сих пор никто, насколько нам известно, не приходил к выводу, что именно упрощение является главным инновационным фактором товаров и услуг, одинаково высоко оцениваемых потребителями, обществом и акционерами производящих их компаний. Упрощение красной нитью (пусть не всегда видимой) пронизывает историю бизнеса всех поколений.
Но теперь это уже не секрет! И десятки тысяч инноваторов (в числе которых, возможно, и вы) обрели возможность создавать незаурядные ценности и для себя, и для всех остальных. Процесс интеллектуальных инноваций может быть ускорен!
А мы с Грегом сделали еще одно открытие. Каждый из этих упростителей, без исключений, следовал какому-то одному из двух возможных подходов к упрощениям. Поэтому, если вы хотите спросить, как упрощать, мы ответим, что вам нужно выбрать одну из двух одинаково надежных и хорошо зарекомендовавших себя моделей.
Как упрощать
Две стратегии упрощения сильно различаются между собой и практически никогда не совместимы. Поэтому, как будет продемонстрировано на многочисленных примерах, приступая к упрощению, вам придется выбрать какую-то одну стратегию. Какая из них лучше подходит вашему предприятию, амбициям и рыночным возможностям, станет понятно после некоторых рассуждений и тестов, о которых мы подробно поговорим ниже. Избранной стратегии надо будет придерживаться неуклонно.
Сами по себе стратегии просты.
Первую мы называем ценоупрощение. Она подразумевает снижение цены на товар или услугу в два раза и более. В некоторых случаях цена падает на 90% всего за пару лет. На первый взгляд это может показаться невероятным, однако мы приведем многочисленные примеры, рассказывающие, как это происходило в действительности.
Новые, намного более дешевые товары или услуги не идентичны старым, более дорогим, однако имеют те же базовые функции. Например, никто не станет утверждать, что перелет лоукостером столь же приятен, как и перелет на самолете обычных авиалиний. Тем не менее вас так же быстро доставят из пункта А в пункт Б и с соблюдением всех правил безопасности. Как мы поясним ниже, снижение цены на 50–90% обычно означает не снижение качества продукта, а то, что его стали производить по-другому – более эффективно и в большем количестве. А зачастую и с частичным вовлечением в этот процесс потребителей!
Говоря коротко, ценоупрощение возможно потому, что рынок обычно реагирует на резкое снижение цен ростом спроса по экспоненте. При снижении цены вдвое спрос не удваивается. Он возрастает пятикратно, десятикратно, стократно, тысячекратно и более. Если цены снижаются на 80 или 90% по сравнению с изначальными, спрос может увеличиваться в десятки или сотни тысяч раз. А иногда кратность измеряется миллионами – посмотрите, что сделал McDonald's с рынком гамбургеров.
В то же время ценоупрощение имеет экономический смысл только в случае, если есть возможность упростить производственный процесс и снизить издержки как минимум вдвое.
Разумеется, уполовинить цены и издержки непросто, не говоря уже о том, насколько сложно снизить их в десять раз по сравнению с первоначальными. Но есть проверенный шаблон для действий в этом направлении, который одинаково хорошо подходит для любой отрасли и любого региона. Ценоупрощение может потребовать не только переделки самого продукта, но и переустройства целой отрасли – того, что на профессиональном языке называется перестройкой бизнес-системы. Поставить вверх дном целую отрасль трудно. И, тем не менее, существует надежный способ трансформации, общий практически для всех примеров из нашего исследования.
Видео Ричарда Коха: Как ценоупростители заставляют спрос расти в геометрической прогрессии и создают совершенно новые рынки: www.simplify.fm.
Для обозначения второй стратегии, которая сильно отличается от первой, но не менее эффективна, мы используем термин принципиальное упрощение. Под этим подразумевается создание полезных, привлекательных и очень простых в использовании товаров – таких, как например iPad (или любое другое устройство Apple последнего десятилетия), скутер Vespa, поисковик Google или приложение для вызова такси Uber. Кроме того, принципиально упрощенные товары, как правило, радуют своей эстетикой.
Принципиальное упрощение создает большой рынок, не существовавший в аналогичной форме прежде или же не существовавший вообще. Например, рынок планшетов не существовал до появления iPad. В отличие от ценоупрощения, принципиальное упрощение не предполагает радикального снижения цены на товар и может даже вызывать ее повышение. Однако при этом принципиальное упрощение улучшает соотношение потребительской ценности и цены, и, соответственно, спрос, поскольку товар или услуга становятся намного проще в использовании, практичнее и/или красивее. Принципиальное упрощение становится преимуществом, когда потребитель получает удовольствие от его использования.
