Теперь вы понимаете, чем могла бы заниматься ваша компания – ценоупрощением или принципиальным упрощением, и способна ли она на это. Но как именно становятся упростителями одного или другого типа? Ответ на этот вопрос содержится в следующих трех главах.
[Глава 9]
Как проводить принципиальные упрощения
Нам нужна очень продукториентированная культура.
Стив Джобс
Хороший таксист может быть в два или в три раза лучше плохого. Но хороший дизайнер лучше в сто или двести раз.
Стив Джобс
Хороший дизайн – это как можно меньше дизайна.
Дитер Рамс
Принципиальные упрощения почти целиком и полностью заключаются в проектировании продукта. Цель этого процесса – создать продукт, который будет доставлять удовольствие: прежде всего он должен быть удобнее в использовании, а кроме того, по возможности, полезнее и эстетически привлекательнее.
Если новый товар полезнее и изящнее предложений конкурентов, но не делает жизнь удобнее, это значит, что принципиального упрощения не произошло. Сам по себе товар может быть прекрасен, но идеи этой книги к нему скорее всего не относятся.
Рис. 2. Три начальных этапа революции товарного предложения
Например, впечатления от вождения появившегося в 1963 году Porsche 911 отличаются от любых сравнимых спорткаров. Кроме того, эта машина – произведение дизайнерского искусства. Но «911» не облегчала своему водителю жизнь, скорее наоборот. Заднее расположение двигателя и необычная развесовка предъявляли серьезные требования к навыкам вождения. Энтузиасты могут считать это одним из достоинств, но о принципиальном упрощении говорить не приходится. «911» никак не проще и не дешевле в производстве, чем другие машины в ее классе, так что примером ценоупрощения она также не является. В целом же упрощения не являются необходимым и естественным явлением для товаров класса «люкс», вроде машин Porsche или часов Rolex. Эта часть рынка не чувствительна к цене, а сложность зачастую повышает привлекательность товара.
Мы определили, что все примеры успешного принципиального упрощения подразумевают повышение удобства использования. Это качество является важнейшим для интереса потребителя – если воспользоваться товаром удобнее, он будет востребован большим количеством людей.
Исключений из этого правила нет, притом что принципиальное упрощение не всегда подразумевает большую полезность продукта и/или повышение его эстетической привлекательности (хотя и это происходит очень часто).
Первый этап: удобнее в использовании
Это важнейший этап, на котором потребителю обеспечиваются удобство и простота использования. Он требует эмпатии к потребителю и истинно миссионерского отношения к упрощению.
Кто, по-вашему, будет лучшим конструктором электронных устройств? Кто-то из прирожденных компьютерщиков, легко управляющийся с ними еще со времен, когда для этого требовались немалые специальные навыки? Или тот, кому это занятие казалось исключительно сложным? Послушайте, что говорит один из последних:
«В колледже у меня всю дорогу были серьезные проблемы с компьютерами. Я считал, что неспособен их освоить… Под конец колледжа я открыл для себя «Мак». Я помню, что был просто ошарашен тем, насколько он лучше… Меня потрясло, насколько производители позаботились о впечатлении пользователя. Я чувствовал, что этот предмет связывает меня с его создателями»
[69].
Это слова Джони Айва, сына лондонского ювелира. Как дизайнер по продукту, он отвечал за разработку iMac, MacBook Air, iPod, iPhone, iPad и Apple Watch. Рассматривая вопрос, что делает эти устройства (и прочие в приводимых нами примерах упрощений) более удобными в использовании, мы увидим пять главных направлений:
• избавиться от лишнего;
• делать интуитивно понятнее и проще;
• увеличить скорость работы;
• сделать меньше/легче/портативнее;
• упростить процесс приобретения.
Избавиться от лишнего
Вспомним, как Стив Джобс «упрощал устройства, уничтожая кнопки, упрощал программы, уничтожая функциональные возможности, и упрощал интерфейс, уничтожая настройки». Создавая «Мак», он избавился от всех функциональных клавиш и клавиш управления курсором, которые все остальные производители компьютеров считали важнейшими элементами. Вместо них пользователей заставили привыкать к мышке.
Вскоре стало понятно, что это куда более удачный способ передвигать курсор по экрану, стоит только привыкнуть к нему. Айв, которого Джобс называл своим «духовным партнером», также начинал свою работу в Apple c устранения. «Мы хотели избавиться от всего, что не являлось абсолютной необходимостью, – говорит он. – Мы вновь и вновь начинали сначала: а этот элемент нужен? А можем мы снабдить его функционалом остальных четырех элементов? Это стало упражнением на сокращение, но в итоге он стал проще в изготовлении и проще для пользователей»
[70].
Интуитивно понятнее и проще
За простотой использования скрыты сложности. Айв говорит, что его задача «решить сложнейший комплекс проблем так, чтобы решение выглядело естественным и невероятно простым [с точки зрения пользователя], а вы и представить не могли, каких трудов это стоило»
[71]. Это прекрасно иллюстрирует iPad. Приходилось ли вам ждать в приемной врача или сидеть в самолете, наблюдая, как маленький ребенок смотрит мультики или играет в игры на iPad? Это «детские игрушки» в буквальном смысле слова. У этого устройства нет подвохов, а стало быть, и причин для возможных огорчений. И только по этой причине с него нельзя ничего распечатать.
Увеличить скорость работы
Почти все устройства постоянно наращивают быстродействие, но некоторые все равно быстрее остальных – они быстрее запускаются, быстрее работают и их быстрее обслуживать. Товары и услуги могут создать рынок или нишу и десятилетиями доминировать там просто за счет того, что выполняют некую операцию быстрее всех остальных. Моментальная фотокамера Polaroid появилась в 1948 году, после чего компания Polaroid Corporation доминировала на рынке в течение сорока лет. Только в 1978 году было продано 14,3 миллиона фотокамер Polaroid. Затем ее, разумеется, вытеснила с рынка цифровая фотография.
