В наши дни интернет-сервис Homejoy позволяет американцам в считаные минуты заказать уборку квартиры или офиса при полной гарантии качества и безопасности услуг. А те, кто занимаются уборкой, получают благодаря Homejoy значительно больше заказов. Если компания продолжит движение в правильном направлении, она сможет на долгие годы стать доминирующим игроком на американском рынке в своем секторе
[72].
Другой отличный пример – компания Nespresso. Ее кофемашины работают значительно быстрее, чем любые другие, сопоставимые по качеству напитка. Кроме того, они просты в использовании, стильно выглядят и очень просто чистятся.
Сделать меньше/легче/портативнее
Кассетный плеер Walkman, представленный Sony Corporation под руководством Акио Мориты в 1979 году, был проще других в использовании, но главным достижением была его портативность. До этого народ ходил по улицам с огромными бумбоксами, водруженными на плечо. Walkman лишился встроенных динамиков, которые заменили миниатюрные наушники, а наряду с этим – и функции записи
[73]. В результате этого и при помощи выдающихся способностей инженеров фирмы к миниатюризации он превратился тонкое и легкое устройство, которое можно было повсюду носить с собой.
Несмотря на ожесточенную конкуренцию с Toshiba, Aiwa и Panasonic, устройства Sony продолжали доминировать в своем сегменте и оставаться высокорентабельными до конца 1990-х годов. Их закат начался только с появлением iPod и iTunes, полностью переосмысливших продукт с сохранением всех достоинств удобства пользования, миниатюрности и портативности.
Упростить процесс приобретения
С появлением iTunes приобретать музыку стало намного проще. Отпала необходимость похода в музыкальный магазин, песни из альбомов впервые стали доступны по отдельности, покупатель получил возможность выбора из значительно более широкого ассортимента, чем прежде. Затем стриминговый сервис Spotify вывел этот процесс на следующий уровень, предоставив своим пользователям мгновенный доступ к миллионам музыкальных произведений.
Понятно, что упростить процесс приобретения – мысль отнюдь не новая. Выше мы говорили, что еще в 1920-х годах General Motors предлагала кредит покупателям, желавшим получить новый автомобиль более престижной марки взамен старого. Но в новых способы сделать продукт более доступным нет недостатка. В отличие от традиционных автопрокатов, основанный в 2000 году Zipcar дает клиентам возможность почасовой аренды машины и считает своей заслугой быстрый и беспроблемный процесс получения машины в прокат. Он основан на клубной модели: если вы зарегистрированы в качестве клиента, то можете открыть машину при помощи членской карточки или мобильного телефона – и в путь! Свободные машины запаркованы на уличных стоянках – ближе к потребителю, чем большинство офисов проката. Гигант автопроката, компания Avis Budget Group, в 2014 году купила Zipcar примерно за полмиллиарда долларов.
Впечатляющий, но неоднозначный успех микрофинансовой компании Wonga, выдающей кредиты «до зарплаты» в Великобритании, Европе, Канаде и Южной Африке, основан на том, что процесс выдачи денег проверенным заемщикам максимально облегчен. Wonga существенно упростила весь процесс от получения краткосрочного займа до возврата суммы основного долга и процентов (очень высоких) в течение ближайших нескольких недель.
Разумеется, регулирующие органы сочли, что Wonga не только назначила неоправданно высокие проценты, но и сделала процесс получения кредита слишком удобным. Недавно в Великобритании и ряде других стран для подобных организаций были введены ограничения по процентным ставкам.
Второй этап: полезнее
Существуют и пять способов сделать товар или услугу более полезными:
• разнообразить режимы работы – добавление или уменьшение мощности;
• повысить качество;
• добавить новые возможности без ущерба для удобства использования;
• расширить продуктовую линейку
[74];
• персонализировать.
В некоторых случаях большая полезность достигается по всем пяти измерениям. Например:
• Facebook представляет собой «социальную операционную систему», вокруг которой может строиться все сетевое общение пользователя
[75]. Если сравнить это с обычными способами контактирования и взаимодействия, то можно утверждать, что Facebook вполне соответствует всем перечисленным требованиям. Кроме этого, сайт предлагает широкий спектр различных занятий, оставаясь простым в использовании.
• TripAdvisor, Google Search и Uber также соответствуют всем пяти требованиям – точно так же, как General Motors в 1920-х годах.
В других случаях достигается соответствие большинству требований:
• BCG со своей знаменитой Бостонской матрицей предложила оригинальную концептуальную основу для принятия решений, намного более простую, чем все, придуманное ранее. Это был еще и более мощный инструмент, позволявший компаниям мониторить свой потенциал в новом измерении (относительная доля рынка) и применять матрицу в точном соответствии с требованиями текущей ситуации.
Однако бывают случаи, когда можно выделить один или два способа увеличения полезности:
• полезность Starbucks целиком базируется на том, что это удобное место для встреч в приятной обстановке. Вас не попросят на выход сразу после того, как вы закончили с напитком, есть бесплатный доступ к wi-fi. Да, еще у них широкий ассортимент кофе (хотя его качество – предмет горячих споров).
• Sony Walkman был полезнее в первую очередь благодаря лучшему качеству звука. Других особенно заметных усовершенствований в области полезности было немного. Главная же привлекательность, как было отмечено выше, заключалась в удобстве, связанном с портативностью.
Инновации, применявшиеся некоторыми из принципиальных упростителей для повышения полезности продукта
Хотя увеличенная полезность бывает налицо в большинстве случаев принципиальных упрощений, иногда она вообще не играет никакой роли. Например, главное в Wonga и Zipcar – удобство, то есть простота, с которой можно получить продукт (микрозайм или автомобиль напрокат, соответственно), а сама по себе его полезность не претерпела практически никаких изменений.
