Этот расчет, разумеется, не учитывает прирост стоимости за период 1947–1948 годы, происшедший благодаря переходу на новый формат ресторана. Поскольку известно, что благодаря этому выручка компании более чем удвоилась, разумно предположить, что реальный положительный эффект от применения новой системы как минимум вдвое превышает значение, рассчитанное для периода 1948–1961 годов.
Рис. 8. Рост McDonald’s на раннем этапе развития
Далее OC&C проанализировала рост рыночной стоимости McDonald’s за период с 1961 по 2014 год, который происходил вследствие широкомасштабного вывода нового формата на американский и мировой рынки, предпринятого Рэем Кроком и его преемниками.
В 2015 году компания оценивалась в 93 миллиарда долларов, то есть в 34 627 раз дороже по сравнению с 1961 годом, что означает среднегодовой темп роста на уровне 21%. Поскольку сравнимые аналоги в сфере общественного питания в рассматриваемый период отсутствуют, OC&C сопоставила темпы роста McDonald’s и рост индекса Standard & Poor’s (S&P) 500, который за аналогичный период увеличился в 28 раз (см. рис. 9). Следовательно, рост стоимости McDonald’s в 1249 раз превышал рост стоимости индекса S&P 500.
Рис. 9. Рост McDonald’s в настоящее время
Основу этих впечатляющих результатов составляют поразительный рост выручки (в 10 554 раза между 1961 годом и 2015 годом), увеличение рентабельности и роста коэффициента соотношения рыночной стоимости и прибыли. Грубо говоря, фактическому росту рыночной стоимости должен гипотетически соответствовать утроенный объем выручки.
Тем не менее McDonald’s не смогла бы даже приблизиться к своей текущей рыночной стоимости, если бы на протяжении последних 54 лет не демонстрировала экспоненциальный рост выручки. Как это соотносится с ростом рынка в целом? По данным OC&C, емкость рынка общественного питания США возросла с 10,9 миллиарда долларов в 1961 году до 526,5 миллиарда долларов в 2013 году, то есть более чем в 42 раза со среднегодовым приростом на уровне 8%. Это, безусловно, существенно меньше фактического роста «бургерного фастфуда» – таких компаний, как McDonald’s, Burger King и Wendy's – в Соединенных Штатах и по всему миру. Исходя из того, что в 1961 году McDonald’s занимала примерно 95% этого рынка, а сегодня ее доля в мире составляет около 50%, емкость рынка возросла в 20 000 раз, или в среднем на 20% ежегодно на протяжении более чем полувека
[112]. Это более чем выдающийся результат для упрощения розничного формата и 50% снижения цены!
Southwest Airlines
В Главе 10 мы рассказали историю творения Герберта Келлехера – авиакомпании Southwest Airlines. В 1971 билет на перелет самолетом новой авиакомпании из Далласа в Сан-Антонио или Хьюстон стоил всего двадцать долларов, то есть в среднем на 65% дешевле существовавших тогда тарифов. При проведении публичного размещения акций компании в 1971 году она оценивалась всего в 6,5 миллиона долларов. Восемь лет спустя Southwest могла похвастаться неплохой операционной прибылью в 29 миллионов долларов при обороте в 136 миллионов долларов и оценкой в 61,9 миллиона долларов.
Рис. 10: Рост Southwest Airlines в 1970-х годах
Компания подорожала в 9,5 раза на фоне сорокапроцентного падения стоимости American Airlines и почти полного отсутствия положительной динамики индекса S&P 500, который за этот же период вырос всего на 10%. При том что за эти восемь лет общая выручка отрасли утроилась, практически все авиакомпании полного обслуживания не увеличили свою прибыль (см. рис.10).
В 1979 году произошла либерализация американского рынка авиаперевозок, и с этого момента начался бурный рост Southwest Airlines – «авиакомпании с САМЫМИ низкими тарифами». К 2011 году она стала американской авиакомпанией номер один по количеству пассажиров, а спустя три года ее выручка составила 18,6 миллиарда долларов, то есть в 137 раз превысила показатель 1979 года.
Рис. 11: Рост Southwest Airlines с 1979 года по настоящее время
Рыночная стоимость Southwest Airlines выросла за этот период еще больше – до 29 миллиардов долларов, то есть в 468 раз. Это произошло на фоне роста стоимости American Airlines в 74 раза (по сравнению с крайне низким уровнем 1979 года) и увеличения базового ориентира – индекса S&P 500 всего в 19 раз (см. рис. 11).
Ценоупроститель вновь продемонстрировал исключительно высокие темпы роста и значительное долгосрочное опережение по ключевым показателям. Это стало возможно благодаря широкомасштабному внедрению формата, созданного в самом начале деятельности компании.
IKEA
Из Главы 2 мы знаем, что Ингвар Кампрад упростил мебельную отрасль, создав оригинальную систему снижения себестоимости на каждом этапе. Важную роль сыграло то, что IKEA стала продавать мебель в разобранном состоянии для самостоятельной сборки покупателем дома, а это привело к огромной экономии транспортных затрат (которые обычно составляли до 50% себестоимости товара в традиционной мебельной торговле). Кампрад настойчиво добивался, чтобы продукция, разработанная для его сети, стоила на 50–80% дешевле обычного.
В период между 1958 годом (годом основания компании) и 1974 годом, благодаря интенсивному росту IKEA в скандинавских странах, выручка компании увеличились в 56 раз, что означало двадцатидевятипроцентный ежегодный прирост этих показателей. Рассчитать достоверную стоимость IKEA достаточно сложно, поскольку эта непубличная компания весьма скупо предоставляет и финансовую отчетность, и информацию о себестоимости производства. Однако мы знаем, что в 2014 году выручка IKEA составила 29,3 миллиарда евро, то есть в 173 раза больше, чем в 1974 году, когда компания приступила к завоеванию международного рынка. В том же 2014 году группа объявила об операционной прибыли в 3,793 миллиарда евро, в которую не включались поступления от франшизы компании Inter IKEA Systems в 879 миллионов евро.
Если прибавить эту сумму к операционной прибыли и применить консервативный мультипликатор 10, то «экономическая стоимость» IKEA составит около 46,7 миллиарда евро
[113]. Это означает, что стоимость компании также возросла в 173 раза по сравнению с 1974 годом и что среднегодовые темпы роста составляли 14,1% (рис.12).
