И снова выдающиеся показатели устойчивого роста рыночной стоимости компании достигаются благодаря ценоупрощению. Интуитивно понятно, что это результат взаимодействия двух характерных особенностей ценоупрощения. Первый из них – конкурентное превосходство, основанное на масштабе операций и низкой себестоимости и подразумевающее возможность внушительной наценки. Несмотря на очень низкие розничные цены, средняя наценка IKEA более 15%. Это в два с лишним раза выше, чем у главных конкурентов.
Рис. 12. Рост IKEA c момента основания до наших дней
Второе большое преимущество ценоупрощения – возможность расти за счет него на международном рынке. Это резко увеличивает выручку, масштаб бизнеса и его прибыльность. Несмотря на текущее снижение темпов роста, ежегодный прирост выручки IKEA на протяжении примерно двадцати пяти лет составлял 14%. Среднеотраслевой показатель за этот же период редко превышал 2%.
Charles Schwab
В 1975 году Комиссия по ценным бумагам и биржам США сняла ограничения на размеры комиссионных по брокерским операциям, и фирма Charles Schwab снизила ставки своего агентского вознаграждения на 80%. С течением времени они упали более чем в десять раз по сравнению с первоначальным уровнем. Из Главы 11 нам известно, что фирма автоматизировала свою работу и в 1982 году стала первой, кто предложил клиентам круглосуточный доступ на фондовый рынок.
С тех самых пор Charles Schwab – лидер рынка недорогого брокерского обслуживания. Фирма стала катализатором взрывного роста этого рынка и очень неплохо на нем заработала. Рынок вырос с 7,4 миллиарда долларов в 1975 году до 272 миллиардов долларов в 2014 году, то есть в 37 раз. Это эквивалентно среднегодовому приросту в 10%. Рост стоимости Charles Schwab за этот же период впечатляет намного больше: с всего 100 тысяч долларов до 43,5 миллиарда в 2015 году. Это рост в 435 471 раз, эквивалентный среднегодовому приросту в 38%.
Ближайший соперник фирмы – инвестиционный банк Merrill Lynch, не являющийся, впрочем, ни дешевым брокером, ни ценоупростителем. За весь этот период он вырос всего в 48 раз. Таким образом, Charles Schwab становится победителем нашего конкурса на «опережающий рост стоимости» между шестью ценоупростителями, поскольку ее результат в 9165 лучше, чем у ближайшего соперника. С точки зрения опережающего роста, равных Charles Schwab действительно нет. (Вспомним, что компания Ford в течение прошлого века обгоняла своего ближайшего конкурента «всего лишь» в 49 раз.)
Рис. 13. Рост Charles Schwab
История фирмы Charles Schwab служит подтверждением тезиса, что успех ценоупростителя может быть весьма долгосрочным. Показательно, что прибыль фирмы падала лишь единожды. Это произошло в 2004 году, когда основатель фирмы Чарлз «Чак» Шваб ушел с поста главного управляющего директора, уступив его своему многолетнему заместителю Дэвиду Поттраку. Последний нарушил заповеди фирмы, увеличив цены, и был наказан за это двадцатишестипроцентным падением доходов. Основатель вновь взял власть в свои руки, отменил повышение комиссионных и повел фирму к новым вершинам, понижая ее расценки и впредь.
Honda
Из Главы 8 мы знаем о первоначальной ошибке компании Honda при выходе на американский рынок: она не обратила внимание на свой замечательный скутер Supercub с двигателем рабочим объемом 50 кубических сантиметров. Благодаря рекомендациям Кихачиро Кавасима
[114] компания вскоре исправила этот недочёт, однако могла бы избежать многомесячных неурядиц (вместе с мизерными продажами), если бы с самого начала следовала одному из главных правил ценоупрощения.
Если у вас есть красивый недорогой продукт, который можно продавать вдвое ниже цен конкурентов на сравнимые товары, займитесь этим, даже если продукция конкурентов технически совершеннее.
Сравнимыми товарами в данном случае были американские (а позже и британские) мотоциклы небольшой мощности. Байки Honda стоили на 70–80% дешевле этой продукции. Понятно, что далеко не все покупатели более дорогой отечественной продукции сочли пятидесятикубовый японский байк приемлемой альтернативой, однако таких набралось достаточно, чтобы Honda закрепилась на американском рынке.
Supercub уступал соперникам в технических характеристиках, однако предлагал замечательное сочетание цены и качества. Отчет о британском мотоциклостроении, подготовленный BCG в 1975 году, указывал, что доля затрат на оплату труда в себестоимости мотоцикла Honda была в десять раз ниже, чем у британских аналогов. И это при том, что зарплата японских рабочих была выше на 45%! Этот результат японской компании отчасти являлся следствием экономии на масштабе, но главным были конструктивные преимущества и низкие трудозатраты. Вот цитата из отчета:
«Часто говорится, что Honda создала в США и других странах рынок «побочного использования мотоцикла» благодаря широкомасштабной рекламной кампании и других промоакций. Вполне справедливо считается, что именно Honda по-новому представила достоинства мотоцикла, продвигая его как «средство развлечения»… Однако успех этой кампании определило то, что легкие мотоциклы Honda действительно были удобными и простыми в эксплуатации, не доставляли проблем с обслуживанием и дешево стоили»
[115].
Из Главы 8 мы знаем, что выход Honda на американский рынок послужил катализатором десятикратного роста рынка в период между 1959 и 1975 годами. В это же время компания начала производить более мощные мотоциклы, используя для этого модульные конструкции собственной разработки. Это привело к банкротству известных британских производителей, например, Norton Villiers Thompson. Кроме того, японцы заставили ведущего игрока американского рынка, компанию Harley Davidson, постепенно отступить в сегмент самых больших мотоциклов, на который Honda не претендовала.
Анализ OC&C показывает, что рыночная стоимость компании Honda возросла за период с 1959 по 2015 годы в 377 раз, в то время как этот же показатель ее главного конкурента, компании Harley Davidson, увеличился «всего» в 33 раза. Honda показала одиннадцатикратное опережение (см. рис.14).
Аналогичный ценоупрощающий подход был применен Honda и в автомобилестроении, и в прочих областях, где можно было максимально эффективно использовать преимущества ее силовых агрегатов.
Рис. 14. Рост Honda
