Всего шесть приведенных примеров не могут быть статистически значимыми, однако выявленные между ними параллели безусловно интересны.
• Во всех случаях двукратное снижение цен приводило к многократному росту рынка. В отдельных случаях (например, с бургерами) это могло удваивать объемные показатели каждые два года на протяжении более пятидесяти лет и обеспечивать рост в десятки тысяч раз.
• Во всех случаях выручка ценоупростителя возрастала в несколько тысяч раз (а в одном из них – в 280 тысяч раз)
• Во всех случаях резко возрастала стоимость компании. Рост измерялся десятками, сотнями, тысячами и десятками тысяч раз, а в единичном случае – и сотнями тысяч.
• В каждом случае внушительно увеличивались среднегодовые темпы роста. Это происходило в диапазоне от 10% в год на протяжении более чем ста лет до 40% в год на протяжении сорока лет.
• Во всех случаях опережение по отношению к сравнимой «неупрощающей» компании или фондовому рынку выглядело не менее впечатляюще – в диапазоне от 11 до 9 тысяч раз.
• Во всех случаях рост стоимости продолжался десятилетиями, даже в случаях, когда компания прекращала инновации или снижение цен.
Теперь мы посмотрим, есть ли различия в том, что происходило с шестью принципиально упрощающими компаниями, отобранными для анализа фирмой OC&C.
[Глава 16]
Окупаются ли принципиальные упрощения?
С момента запуска проекта [iPod] Джобс участвовал в нем постоянно. Его главным требованием было: «Упрощайте!» Джобс детально изучал каждый вариант пользовательского интерфейса и проводил строгий тест: он должен был добраться до песни или функции в три клика. А клики должны были быть интуитивно понятными. Джобс свирепел, когда не мог разобраться в навигации или когда требовалось больше трех кликов.
О чем говорит анализ шести практических примеров из области принципиального упрощения? Окупается ли оно столь же впечатляюще, как и ценоупрощение?
Amazon
Начнем с короткого, но непростого вопроса. Примером чего является Amazon: ценоупрощения или принципиального упрощения? Или и того и другого?
Мы решили отнести эту компанию к принципиальным упростителям, потому что она сделала покупку книг (а затем и покупку вообще) намного удобнее. Есть четыре составляющих этого.
• Во-первых, Amazon была первопроходцем торговли книгами (а позже – и товарами других категорий) в Интернете. Она предложила необычайно широкий выбор и возможность купить почти все что угодно, не посещая магазин.
• Во-вторых, фирменная система покупок в «один клик» сделала Amazon еще удобнее.
• В-третьих, наличие отзывов и рекомендаций помогало принять решения о покупке (и служило стимулом покупать еще). Компания была первопроходцем и в этой области. Ее находки часто имитировали, но редко кому удавалось их усовершенствовать.
• Наконец, успех Amazon способствовал приходу в онлайн-торговлю множества новых игроков, что помогло расширить ассортимент компании и сделало покупки еще удобнее для покупателей.
Таким образом, поскольку покупки в Amazon доставляют удовольствие в первую очередь своим удобством, компания, очевидно, относится к принципиальным упростителям.
Но ведь и цены Amazon несравненно ниже. Может быть, она является и ценоупростителем?
Фирма OC&C подсчитала, что Amazon торгует популярными книгами (в бумажном варианте) со средней скидкой к каталожной цене в 32,7%, а электронные книги Kindle предлагаются в среднем на 53% дешевле каталожной цены самого дешевого бумажного эквивалента. Это явно не соответствует нашему главному критерию ценоупрощения – необходимости снижения цены как минимум вдвое, хотя разница и не настолько велика.
Однако представителей розничной торговли нужно рассматривать отдельно, поскольку в структуре их потребительских цен доля стоимости товара (то есть того, что им сперва нужно купить, чтобы впоследствии продать) намного больше, чем в других видах бизнеса. Более достоверным показателем (для любого бизнеса) являлась бы доля добавленной стоимости, которой жертвуют ценоупростители, понижая цену. Добавленная стоимость, которая остается в распоряжении Amazon, ненамного превышает то, сколько выигрывает покупатель в результате снижения цены. Доказательством служит тот факт, что чистая операционная рентабельность Amazon составляет всего 1%, тогда как у большинства ритейлеров (в том числе и интернет-ритейлеров) этот показатель колеблется в диапазоне от 3 до 15%.
Ранее мы узнали, что главной угрозой принципиального упростителя является возможность имитации его замечательных инноваций конкурентами. И Amazon в этом смысле не исключение. Теперь продавать в один клик, публиковать отзывы и предоставлять списки рекомендаций может любой. Похвастаться широтой ассортимента могут многие интернет-магазины. Многочисленные конкуренты копировали и структуру, и программное обеспечение Amazon Kindle. Поэтому нет ничего удивительного, что, несмотря на огромную клиентскую базу, высокий уровень сервиса, разнообразие товарных категорий и ассортимента, богатые возможности торговой площадки для независимых продавцов, уникальность предложения компании постепенно сходит на нет.
Поэтому вполне возможно, что со временем ее можно будет рассматривать как в большей степени ценоупростителя, а не принципиального упростителя. Возможно даже, что это будет редчайший случай сочетания ценоупростителя и принципиального упростителя в одном лице. Тем не менее, раз компания начинала с принципиального упрощения, мы решили поместить ее в соответствующую главу.
Итак, какое же воздействие оказывала Amazon на рынок на протяжении двух последних десятилетий?
С точки зрения объема, рынок интернет-торговли книгами прирастал на 21% ежегодно с момента запуска Amazon в 1995 году. Компания до сих пор занимает на этом рынке доминирующую позицию с долями в 63% в продажах через Интернет и в 40% в продажах книжной продукции в целом
[117]. Но еще больше впечатляет рост Amazon в других секторах.
Когда компания стала торговать бытовой электроникой и прочими видами товаров (а также предоставлять свой опыта в интернет-торговле другим компаниям, в том числе Marks & Spencer и Lacoste), ее выручка резко пошла вверх, увеличившись за период между 1997 и 2014 годами в 176 тысяч раз (среднегодовой прирост составил 104%).
Рис. 15. Рост Amazon
Далее, между 1995 и 2015 годами рыночная стоимость Amazon увеличилась в 55 тысяч раз, что эквивалентно умопомрачительным среднегодовым темпам прироста в 73%. Это происходило на фоне совершенно иных показателей роста в исследуемый период: бывший лидер книжной торговли, компания Barnes & Noble, прибавила в стоимости 10%, а значение индекса S&P 500 выросло в 3,4 раза (см. рис. 15). Опережение по отношению к индексу составило у Amazon 16 448 (а по отношению к ближайшему конкуренту оно еще выше).
