Можно ли быть одновременно и ценоупростителем, и принципиальным упростителем?
В нормальных рыночных обстоятельствах, когда условия игры для всех конкурентов примерно одинаковы, ответом будет решительное «Нет!». Для целей нашего исследования мы определяем «нормальные рыночные обстоятельства» как среду с низкими темпами технологического прогресса, благодаря чему основные производственные и торговые технологии примерно одинаково доступны всем конкурентам, а новые технологии распространяются равномерно. Кроме того, в нормальных рыночных обстоятельствах отсутствуют серьезные нерыночные факторы. Например, жесткое государственное регулирование и ему подобное.
В нормальных рыночных условиях налицо очевидные различия между бизнес-моделями ценоупрощения и принципиального упрощения. Рассмотрим сначала ценоупрощение.
Как мы знаем, ценоупрощение характеризуется наличием единственной главной цели – четким лидерством в себестоимости и цене. Из этой задачи вполне органично вытекает однородный и относительно жестко устроенный формат бизнеса. Сегментация отсутствует – рынок является в высшей степени массовым. В товаре отсутствуют любые компромиссы по отношению к максимально низкой цене.
Нет каких-либо радикально новых способов достижения экономии на масштабе, необходимой для поддержания низких цен. Так, британские/ирландские и американские бюджетные авиаперевозчики используют одинаковые технологии, и поэтому поразительно похожи друг на друга. Императивная задача в ценообразовании требует широчайшего масштаба, и это диктует все системные решения в производстве и организации бизнеса в целом. Погоня за масштабом приводит к жесткой увязке и интеграции производственных мощностей и цепочки поставок – для лучшей координации растущего товарооборота. Для автоматизации производства и минимизации персонала используются основные средства, требующие значительных инвестиций. Для таких активов характерны долгие сроки эксплуатации и длительная окупаемость, что означает еще большую степень долгосрочной привязки предприятия к жесткой бизнес-модели и еще более ограниченную гибкость.
Принципиальные упрощения существенно отличаются от описанного выше – поскольку деятельность компании определяют несколько факторов, а не только цена. В этом случае упроститель нацелен на один из рыночных сегментов и позиционирует продукт в зависимости от необходимого на данном рынке сочетания полезности, удобства и эстетической привлекательности. Конкуренты, которые намереваются захватить или ресегментировать эту позицию, могут выбирать иные комбинации свойств продукта. Это ведет к соперничеству продуктов и их эволюции, двигателем которой является конкуренция.
Например, iPhone установил новый стандарт смартфона, затем Samsung воспроизвел базовую концепцию, но с экраном большего размера, на что Apple отреагировала собственной версией с большим экраном. Так iPhone превратился в семейство товаров, созданное для защиты своей территории от конкурентных отличий.
Необходимость реагировать на конкурентные отличия означает, что упростителю приходится поддерживать гибкость продукции, а не заниматься оптимизацией цены. К счастью, он вполне может это себе позволить, поскольку основополагающее принципиальное упрощение может поддерживать высокую цену и высокую маржу, что, в свою очередь, делает производственную систему гибкой и адаптивной. Во многих случаях для обеспечения максимальной гибкости производство передается на аутсорс.
По сравнению с ценоупрощением система бизнеса не отличается столь же высокой рациональностью, жесткостью, интеграцией и приспособленностью к масштабированию и оптимизации затрат. Применительно к продукту это означало бы ограничение возможностей маневра. А это нецелесообразно и делает принципиального упростителя уязвимым для конкурентов. Следовательно, принципиальному упростителю следует сосредоточить главные усилия на создании наиболее простого и привлекательного рыночного предложения в обстановке непрекращающихся изменений, а не на создании бизнеса, однозначно нацеленного на сокращение издержек.
То есть в нормальных рыночных обстоятельствах эти две стратегии ведут к двум совершенно несовместимым между собой наборам требований к ведению бизнеса. Но что, если отказаться от допущения о стабильности технологий и их равной доступности для всех?
Вообразите себя изобретателем колеса. Вы отправляетесь в ближайшее патентное бюро и обеспечиваете себе исключительное законное право на использование и применение своего изобретения в течение долгого времени. Это ставит вас в довольно любопытное положение. Неравная доступность замечательной новой технологии позволяет вам производить самые разнообразные продукты, которые не только принципиально лучше своих предшественников – ослов, лошадей, речных лодок, носилок, шерпов и т. п., – но и намного дешевле. Ваша инновация позволила вам стать ценоупростителем и принципиальным упростителем в одном лице!
Исключительный доступ к некоей невероятно удачной идее или технологии является условием, при котором компания может успешно следовать обеим стратегиям.
Однако существует одно небольшое предупреждение в адрес нашего предприимчивого изобретателя колеса и его последователей: все технологии со временем становятся общедоступными. Следовательно, в будущем придется выбрать какую-то одну стратегию и полностью отказаться от другой. Если не сделать этого, конкуренты постепенно начнут обходить вас и в ценоупрощении, и в принципиальном упрощении, а вы окажетесь в тупике между двумя несовпадающими направлениями.
Рис. 16. Рост Google
Интернет-рынок во многом является средой, где победитель получает все. Для столь значительного опережения конкурентов по рыночной стоимости Google понадобилось невероятно короткое время – всего шестнадцать лет. Даже с поправкой на инфляцию ни одна компания в истории не становилась столь дорогой так же быстро.
