Apple (в эпоху iPod)
Компания Apple была основана 1 апреля 1976 года. Как мы узнали выше, она обогатилась благодаря первому популярному «современному» компьютеру – модели Macintosh, появившейся в 1984 году. Год спустя Стив Джобс был изгнан из компании, и она стала отставать. К 1997 году Apple была на грани банкротства.
Однако «второе пришествие» Джобса, состоявшееся к концу того же года, ознаменовало собой начало эпохи упрощений и дало толчок возрождению компании. Джобс сосредоточился всего лишь на двух моделях «Мака» и вернул Apple прибыльность, выпустив на рынок самый удобный и приятный в работе персональный компьютер. Но рост в этой нише был ограничен, а выход на массовый рынок не рассматривался (на тот момент доля компании на рынке компьютеров не превышала 4% в натуральном выражении). Apple была принципиальным упростителем, а не ценоупростителем.
Итак, что же мог предпринять Джобс? Преподавателю бизнес-стратегии Ричарду Рамелту запомнилась встреча с руководителем Apple в 1998 году. Тогда он сказал Джобсу, что его, судя по всему, загнали в угол. «Он не стал оспаривать мое мнение. Но и не согласился с ним. Он просто улыбнулся и сказал: «Подожду следующей многообещающей возможности», – вспоминает Рамелт
[118].
Теперь мы знаем, что такой возможностью стал iPod – еще один выдающийся пример принципиального упрощения. Все началось с запуска сервиса iTunes в январе 2001 года. Когда сотрудники Apple начали тестировать существующие MP3-плееры на предмет работы с iTunes, оказалось, что эти устройства, по словам Джона Рубинстайна, «просто отвратительны». Другой член команды iTunes, Фил Шиллер, говорил: «Это полное дерьмо. В них помещается всего около шестнадцати песен, а разобраться, как ими пользоваться, очень сложно»
[119]. И началась интенсивная работа, в результате которой Джобсу и его команде удалось создать намного более простой плеер менее чем за год.
Вот что пишет его биограф:
«Самым «дзенским» из всех упрощений было поразившее всех коллег решение Джобса, что iPod не нужна кнопка включения/выключения… Неожиданно все сложилось: жесткий диск, способный вмещать тысячу песен; интерфейс с колесиком, которое позволяет с легкостью перелистывать тысячу песен; соединение FireWire, позволяющее загружать тысячу песен менее чем за десять минут; и батарейка, заряда которой хватает на прослушивание тысячи песен. «Неожиданно мы переглянулись и хором сказали: это же будет очень клево!» – вспоминал Джобс. Мы знали, насколько это клево, потому что каждый из нас сам хотел иметь такую штуку. Да и концепция стала прекрасна своей простотой: тысяча песен в кармане»
[120].
Легкий, стильный, элегантный и намного более удобный по сравнению со всеми остальными плеерами, iPod мгновенно стал сенсацией. Энтузиазм Джобса и его команды воплотился в продукт, прекрасный своей простотой. Но принес ли он компании деньги?
С 2001 года и до момента появления следующего инновационного продукта Apple – iPhone – в 2007 году мировой рынок портативных медиаплееров вырос на 160%, то есть темпы его роста составили 17,6% в год. Предложение Apple поражало любителей не только своим техническим совершенством, но ценой в 399 долларов, которая делала его самым дорогим портативным медиаплеером на рынке. Причем намного более дорогим, чем все остальные. В Интернете шутили, что название iPod расшифровывается как «Idiots Price Our Devices» («Идиотская цена вашего девайса»)
[121]. Однако на протяжении всей этой книги мы убеждались, что в отношении цены принципиальные упростители с действительно прорывным продуктом могут стоять на своем – им не нужен компромисс между рентабельностью и ростом.
Рис. 16. Рост Apple после выхода на рынок iPod
Всего за шесть лет общая выручка Apple возросла в 4,5 раза, а рыночная стоимость компании взлетела с 7,6 миллиарда долларов до 167 миллиардов, то есть в 22 раза. Это эквивалентно среднегодовым темпам роста в 68%. Это происходило на фоне небольшого снижения рыночной стоимости Microsoft и лишь несущественного (в 1,3 раза) роста индекса S&P500 (см. Рис. 17).
ARM
Компания ARM (Advanced RISC Machines) начала свою деятельность в 1990 году как совместное предприятие Acorn Computers, Apple и VLSI Technologies. Восемь лет спустя она сменила свое название на ARM Holdings, а ее акции котировались на Лондонской фондовой бирже и NASDAQ. Компания базируется в «Силиконовом болоте» в районе британского Кембриджа.
ARM – принципиальный упроститель. Она разрабатывает облегченные, менее энергоёмкие микропроцессоры и продает лицензии на них производителям мобильных телефонов и планшетов. Компания существует в симбиозе с рынками этих товаров (в первую очередь, с рынком смартфонов): передовые разработки ARM способствуют ускорению роста этих рынков, а сама она зарабатывает на этом росте.
В 1997 году продажи микропроцессоров на ядре архитектуры ARM составляли 9 миллионов штук. К 2013 году эта цифра взлетела до десяти миллиардов, то есть ежегодный прирост составил 55%. В 2010 году процессоры архитектуры ARM составляли 95% от числа всех процессоров, используемых в смартфонах
[122].
Рис. 18. Рост ARM
В 1998 году рыночная стоимость ARM была чуть больше миллиарда долларов. К 2015 году эта цифра возросла в 19 раз, до 19 773 миллиардов долларов, что означает двадцатипроцентный годовой прирост
[123]. Это происходило на фоне десятипроцентного увеличения рыночной стоимости компании Intel (разработчика и производителя микропроцессоров) и роста индекса S&P500 в 1,7 раза за тот же период (см. рис. 18).
Tetra Pak
Шведская компания Tetra Pak была основана Рубеном Раусингом в 1951 году. Его девизом было «Упаковка должна экономить больше, чем она стоит!». То есть экономия производителей молочных и других жидких пищевых продуктов должна быть больше затрат на упаковку, которую им продает Tetra Pak. Это стало возможным с изобретением пакетов тетраэдрической формы, первоначально предназначавшихся для молока и сливок, и выпуском новых упаковочных автоматов, которые работали на уникальном ламинированном материале Tetra Pak и расфасовывали продукцию непосредственно на предприятиях-изготовителях. Для совершенствования этих инноваций Раусингу потребовалось больше десяти лет, но после этого его компания пошла в гору.
