Поэтому феноменальный успех Amazon нуждается в другом объяснении. Оно заключается в эффективном использовании компанией своей клиентской базы для выхода в другие продуктовые категории и применении в них своих минимальных цен, а также в легендарном сервисе, максимально удобном для клиентов. Сначала Amazon пробилась почти во все категории розничной торговли, а международное развитие сделало все остальное. Однако похоже, что говорить обо «всем остальном» пока рановато…
Charles Schwab, рост стоимости в 435 471 раз
Charles Schwab следует стереотипу Ford/BCG/McDonald’s: благодаря простоте и исключительной масштабируемости своего продукта, компания обеспечила гигантский рост рынка. Издержки и цены Schwab были намного ниже, чем у конкурентов, и к моменту, когда соперники начали имитировать ее, компания уже воспользовалась всеми преимуществами первопроходца. Ее бренд, ставший синонимом продукта, накопленный опыт и масштаб операций не позволяли никому из конкурентов предложить клиентам аналогичные условия, не оставшись внакладе. Schwab также извлекла выгоду из международной экспансии, хотя и не столь большую, как другие компании из верхней части нашего списка.
Google, рост стоимости в 1 998 389 раз
Google необычайно талантливо диверсифицировала свою деятельность, однако главным источником ее богатств по-прежнему является самый простой и лучший в мире поисковик. И здесь снова прослеживается стереотип, которому следовали Ford, BCG, McDonald’s и Charles Schwab: создание и совершенствование самого простого, быстрого и удобного в мире поисковика в огромной степени способствовало расширению рынка. Компания Google в полной мере воспользовалась сетевыми эффектами, которые привлекали на ее сайт пользователей и рекламодателей, и с течением времени покорила мир.
Разумеется, между ценоупрощением и принципиальным упрощением существуют глубокие различия, на которых мы постоянно делаем акцент в этой книге. Что и как делать, двигаться к верхним или к нижним эшелонам рынка – в большой степени зависит от избранного типа упрощения. Однако то, что мультипликаторы стоимости наиболее успешных упростителей в равной мере затрагивают оба типа упрощений, может показаться своего рода откровением.
Рассматривая «археологическую структуру экономического успеха» в рамках двенадцати приведенных нами практических примеров, можно различить два главных стереотипа.
1. Путь, которым пошли Ford, BCG, McDonald’s, Charles Schwab и Google, а также ARM, Southwest Airlines, IKEA и Tetra Pak. В его основе – создание нового, упрощенного продукта, который настолько дешевле (или удобнее в использовании) своих предшественников, что рынок начинает расти как на дрожжах и превращается в фундамент экспоненциального роста стоимости компании. Важнейшую роль в этом умопомрачительном росте играет процесс интернационализации. А в ее основе – универсальный (или почти универсальный) продукт с большим потенциалом масштабирования или сетевого эффекта.
2. Есть и путь, которым пошли Amazon, Apple и Honda. В этом случае компания создает нечто (например, двигатель, или электронное устройство, или новый способ ведения бизнеса с большим удобством для потребителей), что может быть последовательно реплицировано для использования на различных рынках.
Каждый новый рынок или продукт отталкивается от преимуществ, уже обеспеченных другими продуктами и/или на других рынках, и усиливает их. Это происходит по-разному: например, можно расширять клиентскую базу и продавать больше каждому из клиентов, что понизит затраты на развитие торговли; можно использовать опыт и знания компании в другом контексте, что опять-таки снизит затраты и расширит базу знаний; можно усиливать позицию компании по отношению к поставщикам и другим участникам рынка. И, наконец, наиболее важное: можно обеспечить себе быстрый рост на новом рынке без инвестиций и стартовых издержек, которые потребуются новичку без опыта и знаний, накопленных и отточенных на других рынках.
Результаты компаний с точки зрения ежегодного прироста их рыночной стоимости
Хотя приведенное выше исследование абсолютных показателей роста рыночной стоимости компании содержит немало интересного, можно сделать более корректный сравнительный анализ компаний из наших примеров – на основе их среднегодовых темпов роста. Следует иметь в виду, что эти цифры не очищены от эффекта инфляции. За период между 1900 и 1950 годами среднегодовое значение инфляции в США составило 2%. В последующие 50 лет среднегодовая инфляция возросла до 4%, а в между 2000 и 2013 годами снова снизилась – до 2,3%
[128]. Поэтому можно грубо предположить, что цифры должны быть уменьшены примерно на 2–4%.
С другой стороны, цифры OC&C не включают в себя дивиденды, которые каждая из этих компаний ежегодно выплачивала – примерно те же 2–4% от рыночной стоимости. Так что инфляционный эффект и эффект выплаты дивидендов можно считать приблизительно взаимоуничтожающимися. Следовательно, приводимые нами цифры достаточно близки к «реальным» показателям прибыльности.
Любую компанию, показывающую ежегодную фактическую прибыль на уровне 10%, можно считать высокоэффективной, если ей удается поддерживать эти результаты на протяжении длительного времени. Среднегодовая прибыль на уровне 15% – выдающееся достижение. Все, что превышает 20%, – исключительное явление, а если это продолжается на протяжении пары десятков лет, то и просто фантастика.
Все результаты очень впечатляют. Тем не менее налицо огромная разница между участниками списка. Цифры Google, Amazon и Apple ошеломляют. Но Tetra Pak, McDonald’s, BCG и Charles Schwab (в порядке возрастания) заслуживают особенного внимания: они поддерживают высокие темпы роста на протяжении длительного времени.
Результаты компаний с точки зрения опережения соперников
Последний (и, наверное, самый лучший) способ ранжировать наши двенадцать компаний – посмотреть, насколько они опережали своих ближайших конкурентов (а в отсутствие сопоставимых конкурентов – наиболее подходящий биржевой индекс). Мы решили исключить из этого анализа Tetra Pak и IKEA, поскольку у них отсутствуют прямые конкуренты, по которым есть сопоставимая информация, а сравнение с индексами было бы также неоднозначным. (Обе компании основаны в Швеции, но превратились в международные, и обе они – непубличные компании.)
Рис. 22. Среднегодовые приросты рыночной стоимости
Мы сравнили десять компаний с их самыми результативными конкурентами (или фондовым рынком) и подсчитали, насколько они опережали этих конкурентов. Для этого показатель роста компании за определенный промежуток времени делится на соответствующий показатель конкурента (или фондового рынка). Такой метод по определению исключает воздействие инфляции (поскольку она в равной мере затрагивает всех), а с другой стороны, при всем своем несовершенстве он позволяет максимально точно оценить сравнимые результаты.
