Снова заметим, что все десять компаний показали прекрасные результаты – минимальное опережение по отношению к ближайшему сопернику или индексу было одиннадцатикратным. Потрясающие результаты показали BCG и Ford (в 37 и 49 раз лучше своих главных конкурентов, соответственно). Результаты McDonald’s, Charles Schwab и Amazon запредельны. А прилагательного для описания результата Google у нас не нашлось! Рост, в полмиллиона раз превышающий показатель ближайшего конкурента, – с точки зрения бизнеса это уже что-то, больше смахивающее на бесконечную разность. В будущем что-либо подобное будет возможно лишь в (крайне маловероятном) случае повторения такого же, как у Google, сочетания абсолютной простоты с глобальным сетевым эффектом.
Упрощение в масштабе отрасли
В последнем разделе анализа, проведенного фирмой OC&C, вопрос о преимуществах (или недостатках) стратегии упрощения рассматривается в разрезе целых отраслей, а не отдельных компаний. Были исследованы отрасли, в которых за последние годы произошли значительные инновации, не связанные с упрощениями, а именно: биотехнологии, оборонная промышленность, нефтегазовая промышленность, фармацевтическая промышленность и производство безалкогольных напитков.
Широкомасштабная экспериментальная деятельность в биотехнологиях естественным образом отличается высокой сложностью. Какие-либо упрощения в этой области выглядят маловероятными.
Рис. 23. Опережение (показатель роста компании за определенный промежуток времени, деленный на соответствующий показатель конкурента (или индекс фондового рынка)
Рост нефтегазовой отрасли обусловлен постоянно усложняющимися методами экстракции, например, такими, как глубоководное бурение или добыча сланцевой нефти. Здесь признаки упрощения также отсутствуют.
Фармацевтическая отрасль пошла по пути сложнейшего химического анализа, позволяющего производить многокомпонентные узкоспециализированные лекарственные средства. Возрастающие затраты на исследования и разработки, повышение уровня регуляторных барьеров и издержек и многочисленные слияния закрывают путь простых инноваций для новых предприятий.
Оборонная промышленность во главе с рядом американских подрядчиков создает еще более сложное и мощное вооружения, настаивая на огромных капиталовложениях для разработки средств защиты личного состава военнослужащих.
В 1886 году аптекарь-кустарь Джон Стит Пембертон за несколько месяцев соорудил рецепт кока-колы. С тех самых пор одноименная компания остается необычным явлением: большую часть прибыли она получает за счет всего лишь трех очень простых продуктов. Это непосредственно кока-кола, диетическая кола и фанта. При этом за многие годы своего существования The Сoca-Cola Company предпринимала неоднократные безуспешные попытки диверсифицировать свою деятельность за счет других напитков. В роли инноваторов, предлагающих рынку новые виды продукции, выступают – и часто весьма успешно – компании меньшего размера. Однако такая продукция обычно бывает более сложной и предназначается для определенного сегмента рынка – это спортивные, диетические, витаминные и прочие напитки. В этой связи отрасль и структура конкуренции в ней стали намного более сложными, чем ранее.
OC&C изучила показатели роста этих отраслей на американской фондовой бирже за период с 1994 по 2014 год и сопоставила их с аналогичными показателями «упрощающих» отраслей – бытовой электроники, медиа, Интернета, розничной торговли и производства программных продуктов. Эти пять отраслей были выбраны аналитиками OC&C из-за объединяющего их тренда к большей простоте товаров и услуг – снижению (иногда весьма существенному) цен, большему удобству и простоте использования, и уменьшению размеров устройств при повышении их мощности.
Обратите внимание, что OC&C не судит об уровне простоты в этих отраслях по сравнению с другими. Фирма лишь выбрала пять отраслей, в которых налицо увеличение сложности, и пять отраслей, в которых налицо упрощения.
На рисунке 24 можно увидеть, что стоимость неупрощающих отраслей росла в диапазоне от 4 до 15 раз, тогда как стоимость упрощающих росла в диапазоне от 5 до 152 раз. В среднем темпы роста составили 6,8 раза для неупрощающих отраслей и 38,6 раза – для упрощающих (хотя на последнюю цифру существенно повлиял бурный рост Интернета). Медианное значение приростов составило 5 раз для неупрощающих отраслей и 11 – для упрощающих.
Выводы
Все двенадцать примеров практики упрощения демонстрируют очень высокий рост рыночной стоимости соответствующих компаний при высоких среднегодовых темпах прироста и значительном опережении по отношению к конкурентам и биржевым индексам.
Экономическая эффективность исключительно высока как в случаях ценоупрощения, так и в случаях принципиального упрощения. При этом отсутствуют какие-либо признаки того, что один тип упрощения может быть результативнее другого с точки зрения финансового результата.
(Размер выборки для целей данного исследования очень невелик, поэтому при более широком охвате могут проявиться невыявленные нами различия).
Рис. 24. Биржевой рост в упрощающих и неупрощающих отраслях, 1994–2014
Рост стоимости всех двенадцати упростителей продолжался десятилетиями, даже после окончания упрощающих инноваций. Разумеется, с течением времени результативность возвращается к средним значениям, однако она остается на высоком уровне в течение удивительно долгого периода.
В данной книге мы выделяем ряд основообразующих экономических факторов столь высоких уровней прибыльности. К ним относятся: рост рынка в результате более чем двукратного падения цены или создания приятных в использовании товаров или услуг; преимущества бренда и репутации компании, совершившей удачную упрощающую инновацию; снижение затрат по мере нарастания масштаба, накопления опыта и/или сетевых эффектов.
Сочетание всех этих факторов делает экономику упрощающей компании намного более эффективной по сравнению с неупрощающими компаниями. Упрощающей компании остается лишь выбрать между высокой доходностью за счет дальнейшего наращивания своей рыночной доли или же за счет увеличения операционной рентабельности. В каждом из этих случаев будет происходить благотворная цепная реакция, постоянно укрепляющая рыночную позицию и защищенность компании от конкурентов.
Эти пояснения, однако, можно считать интуитивными и отчасти теоретическими. Они лишь предполагают, что преимущества ценоупрощения в какой-то мере отличны от преимуществ принципиальных упрощений. А польза углубленного анализа практических примеров в том, что с его помощью можно выйти на более серьезные эмпирически обоснованные данные, как именно каждая из упрощающих компаний пожинает столь весомые плоды своей деятельности на протяжении длительных отрезков времени. Можно не принимать в расчет собственные представления и просто посмотреть на то, как создаются эти высокие прибыли. Здесь мы выявили две модели: модель взрывного роста рынка и модель трансформации потребительского опыта.
