Стратегии доработки
Доработка противоположна упрощению – под ней понимается усложнение товара или услуги. Эта стратегия может быть очень успешной. Возьмем, к примеру, товары и услуги класса люкс. Наручные часы Patek Philippe Grand Complication cуществуют во множестве исполнений и стоят несколько десятков тысяч фунтов стерлингов. Это невероятно сложное с точки зрения механики изделие изготавливают вручную в очень небольших количествах. Эти редкие и прекрасные часы существуют в мире, который прямо противоположен миру «демократических» стратегий ценоупрощения и принципиального упрощения.
В мире упрощенного продукта (даже предназначенного потребителю, готовому платить дополнительные деньги, как в случае принципиального упрощения) всегда нужен более широкий рынок сбыта, а главной мечтой является создание универсального продукта, пригодного для массового производства. А рынки предметов роскоши всегда представляют собой заведомо эксклюзивные ниши, сложность и редкость являются крайне желательными свойствами продукта. Намерение состоит в том, чтобы лишь немногие избранные могли позволить себе прикоснуться к недоступной другим роскоши и подчеркнуть свой статус с помощью продукта, доработанного до фантастического уровня сложности.
Примерно так же позиционируются товары и услуги по индивидуальным заказам. Например, это может быть автоматизированная система управления предприятием – мощный набор программных средств, специально подобранных в соответствии с существующими процессами и практиками заказчика.
Для различных видов таких систем обычно используется множество исполненных значительности сокращенных наименований: ERP (Enterprise Resource Planning – Система планирования ресурсов предприятия), MIS (Management Information System – Информационная система управления, ИСУ), MRP (Material Resource Planning – Система планирования материальных ресурсов) и целый ряд других.
Требование объединить разнородную информацию из множества источников, которые могут как незначительно, так и очень существенно меняться при каждом новом развертывании системы, влечет за собой создание невероятно сложного продукта, который подвергается тончайшей настройке при установке у пользователя. Это поднимает затраты на приобретение до заоблачных высот – при том, что покупатель часто становится заложником системы, считая ее составной частью организации, а переход на другую систему – слишком дорогим удовольствием. Это похоже на зависимость от сильного наркотика, и компании, поставляющие корпоративные системы, пользуются этим с размахом, которому позавидовал бы наркодилер.
Наконец, еще один тип стратегии доработки подразумевает создание продуктов по принципу чем больше, тем лучше. Обычно такие продукты не настолько успешны в долгосрочном плане, как предметы роскоши или индивидуальные заказы, однако они могут пользоваться большим спросом в течение короткого периода времени.
Товары делаются больше (или мощнее, или быстрее) для экономии на масштабе или из каких-то других практических соображений, однако при этом они становятся чрезвычайно сложными, более трудоемкими в изготовлении и часто более неудобными в использовании. Но они представляют важную часть мира товаров, в которой повышенная сложность считается приемлемой, если новый продукт функционирует лучше своих предшественников или делает нечто, что ранее считалось невозможным или недоступным.
Даже когда сложность дорого обходится (как в экономическом, так и во всех других смыслах), такие продукты продолжают играть важную роль. Возьмем огромный самолет Airbus A380. Это техническое чудо раздвинуло пределы возможного в части физических размеров самолета и параметров его двигателей, что является огромной заслугой его конструкторов. Но в то же время А380 поставил и компанию Airbus, и своих потребителей на грань коммерческой и операционной целесообразности. Помимо всего прочего, сложное устройство самолета может помешать найти для него подходящее применение на достаточно емком или дорогом рынке. Поэтому вполне возможно, что он будет последним в длинном списке постепенно исчезающих продуктов из серии «чем больше – тем лучше» (в котором числятся программа «Аполлон», автомобиль Hummer и самолет Concorde).
Стратегии изобретения
Некоторые изобретения ведут к упрощению, другие – к усложнению, а есть и те, которые ведут в обоих направлениях. Колесо упрощает. Airbus A380 усложняет. Но вот конный дилижанс по сравнению с двуколкой можно одновременно рассматривать и как упрощение, и как усложнение. Похожая история и с автомобилем: по сравнению с дилижансом на конной тяге он явно быстрее и комфортабельнее, то есть, будучи приятным в использовании, представляет собой принципиальное упрощение. С другой стороны, в отличие от прекрасного своей простотой конного мира, это очевидно намного более сложная штука, дорогая в производстве, требующая специальных навыков вождения и обслуживания, а также подразумевающая наличие новой сложной инфраструктуры дорог и управления движением.
А виртуальные романы? Разве они принципиально лучше старых добрых встреч наедине друг с другом?
Бывают привлекательные коммерческие изобретения, которые с какого-то момента начинают осложнять нашу жизнь или даже нарушать ее нормальное течение, умаляя тем самым собственную ценность. Однако мы ни в коем случае не согласны, что упрощение – единственный и верный путь.
Cтратегии открытия
Открытие (это когда что-то находят, а не изобретают) может быть очень выгодной стратегией, даже если оно не подразумевает упрощения. Красота инкрустированных золотом церквей и домов Севильи является результатом открытия Америки и последующей монополии портового города на морское сообщение с этим континентом. В этой связи снова подчеркнем, что, хотя открытие Америки было исключительно выгодным и, как мы считаем, полезным делом (с последним согласны не все), оно не сделало этот мир проще.
Или подумайте о мегауспешной стратегии Джона Д. Рокфеллера «Вставай пораньше, качай нефть»
[130]. Большинство предприятий в добывающих отраслях действуют именно так – это специфическая стратегия, не имеющая ничего общего с упрощением. Другой показательный пример – биотехнологии.
Как уйти от рыночных факторов
Список успешных стратегий, не подразумевающих упрощений, не исчерпывается тремя вышеупомянутыми. Существует еще один комплекс мер, которые можно в целом отнести к стратегиям ухода от рыночных факторов идеальной конкурентной среды. Эти стратегии могут и упрощать, но куда чаще они увеличивают сложность.
Рыночные факторы – великий уравнитель. Они подталкивают вас к превращению в товаропроизводителя и лишают прибылей. Поэтому хорошая стратегия временно исключает рыночные факторы. Она предоставляет передышку, создает конкурентное преимущество, защищает рыночную долю и прибыль. Существует великое множество тактик и нерыночных явлений, которые в сочетании с описанными выше стратегическими направлениями способны создавать гигантские конкурентные преимущества. Некоторые из них мы назовем ниже.
