— Это общемировая тенденция, — ответила я. — У нас есть шанс стать лидерами отрасли.
— Как мы можем заявлять, что переходим на «зеленые» технологии? — вопрошал Стив. — Можно подумать, у нас все производство «зеленое». Да и у большинства так же, к сожалению!
— Вообще-то некоторые наши прежние технологии и многие новые — вполне себе «зеленые», — парировала я. — Есть основа, есть на чем строить. Почему бы не воспользоваться этим для увеличения продаж, почему бы не рассказать потребителям, что у нас нового?
— Нельзя подставлять клиентов — они и так удобная мишень, а мы будто нарочно натравливаем на них Greenpeace и прочих, чтобы их приперли к стенке со всякими нормами и стандартами, — заметил Бен.
— Наших клиентов уже приперли к стенке, — ответила я. — Они знают, что, если сидеть сложа руки, будет только хуже. Они просят нас о помощи, это совершенно ясно.
Тут Джефф решил подать голос.
— Строгие стандарты вроде евросоюзовских могут даже пойти на пользу GE, — начал он. — Наши технологии вполне позволяют укладываться в сегодняшние стандарты по части вредных выбросов — даже с запасом. Мы это доказали. Мы можем это сделать. Это нужно нашим клиентам. Но ни нам, ни им не хочется при этом обанкротиться. А то, что предлагает маркетинговая группа, правильно позиционирует и нас, и их. Мы этим займемся.
Иными словами, наши «зеленые» схемы должны будут пойти на пользу не только природе, но и нашим клиентам. Это наша обязанность. Даешь и экологическую, и экономическую выгоду.
И Бен громко подытожил:
— Ну, доллары ведь тоже зеленые.
Это прекрасно отражало нашу идеологию. Нашей целью было объединить усилия всех подразделений GE для создания новых продуктов, способствующих решению серьезных экологических проблем (по части уменьшения вредных выбросов, повышения эффективности топлива и так далее) и одновременно увеличивающих доходы наших клиентов при сокращении убытков. Клиенты из самых разных отраслей, от железнодорожной и авиационной до энергетической, уже заявляли нам, что хотели бы вести себя «прилично» и не губить природу, а перейти на более экологичные технологии, отвечающие более строгим стандартам, — но, конечно, при условии, что это не разорвет их бюджет в клочья.
Словом, наш экипаж поднялся на борт. Может, и не все были вполне к этому готовы, но мы все же двинулись вперед. Дело было лишь за правильным именем, хорошей подачей и подходящим планом запуска. Эта часть проекта — его «упаковка» — была моим делом. Мы не могли выкатить эту штуку в унылой обертке, в виде какого-нибудь «Экологического портфеля GE». Агентство BBDO настаивало на варианте GE Plus, с зеленым плюсиком. Но мне хотелось чего-нибудь повеселее.
В конце концов мы остановились на варианте Ecomagination («Эковоображение»). Неидеально, конечно, но я прямо ухватилась за этот неологизм — он и неожиданный, и цепляет, а заодно и подчеркивает, что воображение у нас действительно «в действии», а не для красоты. И это название, при всех его несовершенствах, заиграло — потому что оно, и трогательное, и серьезное, заключало в себе все, что мы хотели сказать своей инициативой. Во-первых, оно начиналось с «эко», что как бы отражало обе стороны нашей миссии — поставлять экологичную продукцию, которая обеспечивают экономическую выгоду. Во-вторых, оно заканчивалось на «воображение» — а это и есть тот самый бездонный колодец, из которого мы собирались черпать идеи, отыскивая новые и более эффективные решения проблем, связанных с ограниченными энергетическими ресурсами. Позиционируя себя перед клиентами, мы передавали нехитрое послание: вкладывайтесь в будущее планеты, вписывайтесь в существующие отраслевые стандарты чистой энергии (причем с запасом — мало ли какие стандарты, еще более строгие, могут ввести в будущем), однако постарайтесь при этом не обанкротиться».
Помню, как Джефф сказал: «Тебе надо представить это КИС» (то есть нашему корпоративному исполнительному совету). Что, собственно, и возвращает нас к тому самому переругиванию из начала главы.
***
Когда я выступала в нашем кротонвилльском зале, обстановка меня очень подавляла: сиденья там расставлены амфитеатром, как в большой студенческой аудитории, но сам зал не слишком велик, так что напоминает какую-то арену для гладиаторских боев. На противоположной стене красовался дурацкий «мотивирующий» постер: волчья морда и подпись — «Выживает сильнейший». Перед моим выступлением Джефф взял слово и вызывал огонь на себя:
— По-моему, у нас что-то наклевывается. Мне нравится, что придумала Бет и ее команда. Я сам ее попросил это представить! — провозгласил он и, помолчав, добавил: — Речь о нашей позиции по очень важному вопросу. И она может показаться несколько спорной…
Встреча и началась-то довольно безобразно, а потом и вовсе понеслась под откос. Я начала с презентации «Эковоображения» как проекта, с рассказа о мифах и фактах «зеленого» бизнеса — таких, как вечное противостояние «Это приносит деньги» и «Это слишком дорого». А потом устроила артобстрел рекламными материалами — самым мощным снарядом оказался тот самый ролик со слоненком Элли, пляшущей под заглавную композицию из фильма-мюзикла «Поющие под дождем». Не обошлось и без красивейших кадров наших ветряков вперемежку с подсолнухами.
У некоторых все это вызвало настоящую ненависть. Кое-кто из руководства счел, что GE лишь поставит себя в неловкое положение, перекрасившись в зеленый: всем были памятны наши бесконечные препирательства в связи с загрязнением Гудзона. Другие утверждали, что у нас нет технологий, чтобы так уверенно обещать производство исключительно экологичной продукции. Многие не хотели, чтобы мы опережали желания наших клиентов, и опасались, что наше выступление только подкинет властям идею ввести новые федеральные нормы — или, того хуже, клиенты попросту откажутся покупать нашу продукцию. Но особенно злило название. Кто-то первым сказал: «Господи, да это просто смешно!» — и это эхом понеслось по залу.
По правде говоря, такая реакция на кротонвилльскую презентацию «Эковоображения» меня просто убила. Но на карту было поставлено слишком много. Я нюхом чуяла: сдаваться нельзя. Мы должны были взять на себя миссию — именно в этом так отчаянно нуждалось общество. У нас имелась цель, осязаемая и сулящая прибыль, — и мы знали, как этого добиться. Поэтому я так охотно впряглась в разработку «Эковоображения». Должно быть, на этом этапе Джеффу очень хотелось пойти на попятную, перебить мой энтузиазм кучей оговорок и возложить на меня вину за то, что мы слишком резво бежим по пути, на который еще не готовы ступить наши клиенты. Он мог бы самоустраниться, извинившись, что прислушался к неудачным советам, и оставить меня отдуваться. Но он так не поступил. Он, как и я, видел в этом проекте немалый потенциал.
Более того, Джефф превратился в самого горячего защитника «Эковоображения». Несколько раз в год он, выслушав мнения руководства компании, прибегал к «ручному управлению»:
— Знаете, я тут подумал и решил… Вы все очень хорошо говорите. Но у нас уже есть маршрут. Наберитесь терпения. Будет так, как я сказал.
