В конце 2008 года и в первые месяцы 2009-го я все отчетливее понимала: нам отчаянно необходимо создать проект, который позволит переосмыслить корпоративную идентичность, «лицо» GE — в плане ее отношения к миру вокруг нас. Иначе мы просто канем в Лету.
— Бет, ты у нас — главный рассказчик, — заявил мне Джефф еще в начале этого кризиса. — Теперь нужно бежать впереди паровоза, и это твоя задача. Сейчас мы как-то не тянем на супергероев. Как нам рассказать свою историю своим способом?
Стратегия — это хорошо рассказанная история
В первые месяцы после краха Lehman Brothers Гэри Шеффер, наш вице-президент по коммуникациям, возглавлял временный центр кризисных коммуникаций вместе с Джеффом. При этом Гэри сосредоточился на повседневной работе, а я обратилась к стратегической перспективе.
Вечно держа в голове принцип СИСС («своя история своим способом»), я уверенно входила в комнату, где проходили наши еженедельные коммуникационные совещания, и задавала собравшимся три простых вопроса. Кто мы сейчас? Какая от нас польза? И как нам лучше и быстрее донести свою историю до людей?
Дело было как раз после президентских выборов, на которых победил Барак Обама. У меня в памяти было еще свежо, что могут сделать с политической кампанией большие данные и передовая социология, если все это правильно подать. По сути это было азартное и напористое «придание смысла» — что, собственно, нам сейчас и требовалось. Если кандидат определяет себя через другого кандидата — просто противопоставляя себя оппоненту, — он проиграл. А если он сумел подать свою историю интереснее — да так, чтобы она оказалась созвучной умам и сердцам избирателей, — он победил. И я подумала: почему бы не пригласить какого-нибудь гуру политических кампаний, чтобы он помог нам, GE, с «приданием смысла»?
Я начала обзванивать «своих людей» — тех, кого я знала по NBC News и не только, — ища выходы на команду Обамы. Мне удалось поговорить с Чаком Тоддом, политическим обозревателем NBC News. Чак почти год следил за хитросплетениями предвыборной борьбы, и я не сомневалась, что он знает ключевых игроков избирательной кампании Обамы. Однако он дал совершенно неожиданный совет:
— Лучше всего обратиться к Стиву Шмидту, он занимался кампанией Маккейна. — Я ошарашенно молчала. — Он настоящий боец.
Кампанией Маккейна? У меня это в голове не укладывалось. Но Чак был чрезвычайно убедителен. Да и нужен нам был именно боец. Поэтому я связалась со Шмидтом. И мы договорились о встрече.
Правда, мне хотелось заполучить в советники и кого-нибудь из предвыборного штаба Обамы. Я решила, что нам нужен Дэвид Плауфф: благодаря его работе с избирателями на местах команда Обамы сумела достучаться до рядовых американцев.
Едва Шмидт переступил порог нашего офиса в здании «Студии 30», я тут же поняла: это то, что нужно. В ту самую секунду, когда он обратил на меня свой ледяной синий взгляд. Жесткий и непоколебимый, Шмидт явно был из тех, кто скорее сдохнет, чем проиграет. В фильме HBO о кампании Маккейна роль Шмидта исполняет Вуди Харрельсон — тот самый актер из «Прирожденных убийц» (и из «Настоящего детектива»).
— Стив, наши люди словно под осадой, — принялась объяснять я. — СМИ и аналитики критикуют нашу финансовую модель, критикуют нас самих! Даже наши собственные сотрудники больше не понимают, что такое GE, за что она выступает. Как нам защитить свою репутацию и доброе имя?
Шмидт набычился и рявкнул:
— Все ясно. Мы имеем кучу негатива. — Он поднял ладонь над столом сантиметров на тридцать. — Контролировать его невозможно, никак. — Тут он поднял над столом другую ладонь, значительно выше. — Но можно повысить уровень шума, рассказывая свое. То, что вы хотите донести до клиентов и общественности. Правда, чтобы сделать это по-нормальному, вам нужна обратная связь. Надо собрать ответы на кое-какие важные вопросы. Что это за «свое»? Кому мы хотим рассказывать эту историю? И чего мы хотим добиться от тех, кто ее услышит?
Он объявил: как только он войдет в нашу команду, GE будет атаковать, атаковать и еще раз атаковать — «продавая» свою историю. Шмидт напомнил нам, что кампании выигрывает не самый приятный кандидат и не корпорация с лучшим в мире продуктом: побеждает тот, у кого самая простая и понятная история. Найдите для себя эту простую историю, настаивал он, и повторяйте ее снова и снова. Соратники-республиканцы называли его Пуля. И теперь я понимала, почему: дело было не только в форме его бритой головы, но и в том, что он был неотвратим, опасен и точен.
А Дэвид Плауфф являл собой диаметральную противоположность Шмидту: задумчивый, до странного деликатный, говорит тихо и мягко. Он спокойно рассказал нам о краеугольных камнях успеха Обамы: прозвучало это почти как дзенский коан. Дэвид считал, что главное — стратегия. Он занимался кампанией на низовом уровне, взяв на вооружение искусство и науку микротаргетирования и стараясь адресовать искренние послания отдельным людям — или небольшим группам. В мире, где властвует Facebook, это выглядело диковато.
В общем, мы соединили инь и ян — дзен-мастера и Пулю, стратегию и тактику, наземные операции и воздушные. Стив и Дэвид стали теми самыми искрами, способными разжечь пожар перемен и в поведении, и в восприятии. Более того, они стали наставниками, тренерами, «жилетками» — даже, можно сказать, психотерапевтами.
Джефф и другие наши управленцы взялись за бизнес-проблемы, связанные с GE Capital и теми компонентами GE, которые не работали как надо и нуждались в ремонте. Однако нам требовалась обновленная история — причем следовало ее рассказать и нашим людям, и всем остальным. Нужно было сплотить все 300 тысяч сотрудников под каким-то знаменем — и разъяснить обществу, за какие ценности выступает GE.
Чтобы создать циклы обратной связи и собрать нужные данные об отношении к компании, мы опросили 800 человек (не из наших сотрудников) по всей стране. Нас интересовало, что они думают о GE в свете этого финансового кризиса. Мы назвали этих опрашиваемых «потенциальными избирателями», разбили их на сегменты и задали им несколько вопросов. Вы купили бы продукцию GE? Вы доверяете компании GE? Насколько, по-вашему, компания GE инновационна по сравнению с Google?
Опираясь на эти «базовые» данные, Стив построил своего рода пилотскую кабину: вместо циферблатов и датчиков — экраны обратной связи и все такое. Эта система показывала нам самые разные вещи. Как вашингтонские шишки относятся к нам в связи с новым банковским законодательством? Хорошо ли общественность воспринимает наши инновации? Стоит ли запускать рекламный ролик в стиле «Наш новейший аппарат МРТ помог вылечить больного ребенка»? Иными словами, что будет, если мы расскажем миру о наших медицинских чудо-технологиях, помогающих успешно диагностировать болезни и лечить людей?
«Датчики», которые Стив помог нам разработать, оказались куда изощреннее, чем те, с которыми мы имели дело прежде. Хотя сегодня они смотрелись бы, прямо скажем, странновато… Стив жестко, изобретательно и отважно сражался с поступающими данными — и столь же яростно набрасывался на содержание «идейных посланий» обществу, если что-то было, с его точки зрения, не так. Вместе с Грегом Стримплом (это был его личный аналитик-ас, он занимался данными политического характера) Стив разбирал информацию на «кирпичики» и строил из них идеи и гипотезы, которые затем комбинировал, возводя свое здание.
