Наши цифровые проекты набирали обороты, но не все охотно приняли эти изменения. Одни люди так и жаждут перемен и ждут лишь зеленого света. Другие нерешительно топчутся на месте: а вдруг это опасно, а вдруг начальство будет ругаться, вдруг у нас не получится. А третьи, несмотря ни на что, упираются: либо они вообще не хотят никаких перемен, либо не согласны с выбором пути, либо понимают, что не готовы к переменам. И в конце концов они просто уходят. Так поступила и Джуди.
Несколько лет спустя Линда призналась мне, что таких трудных периодов, как этот, в ее карьере еще не было. От природы она нацелена на сотрудничество, а тут ей пришлось ломать сложившийся порядок — то есть свыкнуться с напряжением, и не просто свыкнуться, но и создавать его самостоятельно. Но это лишь поспособствовало ее развитию как профессионала. Ее «нет» — самое конструктивное «нет» на свете. Она умеет твердо стоять на своем, но при этом не просто бубнит — «Нет, мы не можем за это взяться»: у нее всегда в запасе альтернативный вариант, который можно рассмотреть. Впоследствии она показала себя прекрасным инноватором в области цифрового маркетинга и в конце концов стала директором по маркетингу GE.
Итак, мы сумели создать нечто новое и при этом работоспособное, чтобы активизировать и разнообразить диалог GE с миром. Вот чему мы научились, пытаясь превратить компанию в «фабрику контента».
1. Подберите штат для студии
Чтобы фабрика контента работала как надо, вам следует укомплектовать ее и «рассказчиками», и гиками, помешанными на работе с данными (в цифровом мире они как дома). И саму эту работу, и подбор кадров нельзя отдавать на аутсорсинг какому-нибудь агентству.
Управлять фабрикой будут ваши люди, но вам понадобится взгляд со стороны и «искры» — особенно во время стремительных изменений. Что касается нас, то мы сформировали «упряжку» (так я ее назвала) внешних «креативщиков», к которым можно было обратиться при необходимости. Одной из наших «искр» стал Бенджамин Палмер, глава креативной цифровой медиалаборатории The Barbarian Group. Мы обеспечили нашим помощникам доступ к самым сокровенным тайнам GE, чтобы они могли изучать любые составляющие нашего бизнеса — от производства ветротурбин до изготовления авиадвигателей. Вместе с ними мы сделали сайт geadventure.com — про науку в GE.
Одним из первых выложенных там видео стал ролик о ветроэлектростанции на горе Джимми-Пик в штате Массачусетс. Авторы засняли, как взбираются на верхушку турбины: точно так же, говорили они, сюда залезают монтажники GE. Они наглядно показали, как высоки эти великаны, — сбросили сверху игрушечного солдатика с привязанной мини-камерой. Несколько лет кряду эта команда создавала множество разнообразных и очень актуальных материалов, рассказывающих новой аудитории о научной составляющей GE.
2. Будьте первыми
Никто не помнит серебряных олимпийских призеров. То же самое касается и рассказывания историй.
К примеру, GE стала первой крупной компанией, которая начала налаживать партнерство с различными медиа нового типа (такими, как BuzzFeed). Это позволяло нам тратить на такие проекты меньше средств: платформа была тогда скромнее по масштабам, чем традиционные СМИ, а ее бизнес-модель еще не окончательно сформировалась. К тому же это привлекло интерес прессы к нашему партнерству.
3. Занимайтесь микротаргетированием аудитории
Фабрика цифрового контента позволяет более тщательно «целиться» в новых клиентов и потребителей. Иными словами, при помощи цифровых инструментов можно сегментировать аудиторию по интересам, а не по грубым демографическим категориям. Нет, иногда хочется обратиться к пяти миллионам человек. А иногда на самом деле нужно наладить связь лишь с пятью тысячами — истинными адресатами вашего послания.
Вот простой пример. Рассказывая о чудесах железных дорог, мы целенаправленно обращались к фанатам-«пеногонам» — энтузиастам, которые с пеной у рта вещают о своих обожаемых поездах. Для этого нам понадобился The Juice Train («Сочный поезд») — ролик на две с половиной минуты, который снимался, конечно же, куда дольше. Камера следила за движением поезда Tropicana/CFX Juice, оснащенного двумя 4400-сильными локомотивами GE Evolution Series Tier 3. Состав вез апельсиновый сок Tropicana по Восточному побережью США, с юга на север. Вы спросите: какой в этом толк, если целевая аудитория все равно не купит ваши локомотивы? Но мы-то целились в самое сердце каждого фаната железнодорожной техники — кто-то из них и впрямь влияет на решения о реальной покупке локомотивов, кто-то, возможно, рано или поздно придет к нам работать, а кто-то (мы очень на это рассчитывали) имеет акции GE в своем инвестиционном портфеле. Микротаргетирование позволяет несколько расслабиться и перестать волноваться об охвате — не всегда нужна аудитория, как у финала Лиги чемпионов, и не всегда стоит тратить на это бешеные деньги.
4. Накройте «шведский стол»
Управление фабрикой контента — это постоянные эксперименты, а не просто какая-то мощная, но разовая кампания. Грубо говоря, вы накрываете «шведский стол» разнообразного контента — чтобы посмотреть, что окажется желаннее и «вкуснее». И один из ключевых критериев — «вирусный потенциал»: если пользователи активно делятся каким-то контентом, значит, он попал в цель.
Вот, скажем, проект, который мы назвали GE Flyovers («Облеты с GE»). На наших предприятиях мы отсняли «закулисные» кадры с самых разных ракурсов (с пола в цехах, сверху и так далее) и попросили зрителей проголосовать — что им интереснее всего. Проголосовать можно было посредством любого канала нашей цифровой «экосистемы»: через ge.com, Facebook, Twitter, Instagram, BuzzFeed. Эти четыре видео набрали в сумме больше 500 тысяч просмотров. А за просмотрами последовал целый шквал предложений от людей со стороны (из других подразделений GE или вообще не из нашей компании) — как мы могли бы изменить, улучшить, усовершенствовать то, что мы делаем сейчас. Из этого вырос проект GE Drone Week («Неделя дронов с GE») — циклы живых видео, снятых с дронов, которые летали над испытательными площадками, где тестируются наши авиадвигатели, над глубоководными бурильными установками, над ветроэлектростанциями и даже над олимпийскими объектами в Рио-де-Жанейро. Эти видео набрали уже миллионы просмотров (в общей сложности). Недавно GE стала партнером телесети VICELAND и начала благодаря ее каналам распространять Drone Week по всему миру.
5. Затевайте разговоры
Маркетинг — это разговор. Приглашайте других к участию в беседе. Давайте им возможность говорить с вами, отвечать вам — как мы делали это в рамках #GEInstaWalk и GE Flyovers.
Мы постоянно устраивали акцию Ask Anything («Спроси меня о чем угодно»), приглашая ученых на самые разные платформы, от Reddit до Facebook. Темы обсуждений тоже были самые разные — от экологии до технологий 3D-печати.
GE сыграла не последнюю роль в высадке человека на Луну в 1969 году. Чтобы по-новому рассказать эту историю по случаю сорок пятой годовщины знаменательного события, мы представили на Snapchat обновленную версию некогда разработанных GE сапог-«луноходов», в которых Нил Армстронг прошелся по Луне, — высокие кроссовки цвета металлик, изготовленные из наших самых передовых материалов. Сто пар таких кроссовок, под названием Missions, в день годовщины были выставлены на продажу — по цене 196 долларов 60 центов за пару. Нам помогал сам астронавт Базз Олдрин, тоже ступавший на Луну в далеком 1969-м, — он выложил на Snapchat свое фото в этой обуви. «Диалог» продолжался: на экранах появлялись то диджеи, то комики, щеголявшие в наших Missions. На eBay кроссовки продавали за тысячи долларов, их носили многие знаменитости, а в итоге они даже попали в Бруклинский музей как произведение современного искусства.
